恒源祥：何苦拿“事件营销”来遮羞？
作者:顾迅
恒源祥的12生肖广告，我本无兴趣评论，广告本身就是叫卖，不同的企业叫卖水平有差异，也不好评头论足——至少人家老总没有把几千万拿去澳门赌博，投放广告对中国GDP也有贡献；另外恒源祥作为一个毛线联销大户，解决了中国几百万畜牧农业和纺织工人的就业，也间接提升了上百万家庭的生活水平，值得尊敬—— 我一向对那些能改善中国数量最庞大，位于食物链最底层的农民、手工业和产业工人生活的大型企业充满敬意。所以从商业本质来说，恒源祥绝对比另外一个卖垃圾产品“脑白金”，以耗费无数乡镇青少年宝贵生命在网络游戏上的公司令人尊敬，虽然它们的广告都叫人厌烦。
不过这两天看见媒体对恒源祥高层的采访，对方说：几十个奥运赞助商中，这是“以小博大”的广告策略——“宁可被骂也不愿被忘记”；还说“这是一个事件营销”，意思是让大家轰动了，记住了，事件的目的就达到了。不知媒体的报道是否有断章取义或不确实之处，假设恒源祥真这样表态的，我觉得发言人在上台前应默念三声：感谢蒙牛的牛根生先生、孙先红先生，感谢你们大力推广的“事件营销”手法，让我找到了最佳借口。
这个12生肖广告，一看就是老板拍脑袋胡想出来的（参见下文）。广告做得不好或欠妥，受到业内批评，企业可以不回应，也可换个口气很公关的说：“我们广告本意是用幽默的手法进行祝福，但有部分观众有不同理解，我们感到很遗憾，但接受这些看法……”，甚至就梗着脖子说：“我们的广告很好很出彩！”也行，反正钱和生意都是你自己的，但何苦在事后拿“事件营销”来为自己遮羞呢？
这个“事件营销”，比“太傻太天真”听起来还要勉强而虚伪，不如说成“公关事件”更好。按照这个理念，陈冠希和阿娇同志也刚成功完成“艳照门”的事件营销（点击率和关注度多高啊）；因ATM案件被受关注的许霆小伙子，也完成了一个“事件营销”，使他的知名度为零跃升到全国闻名……12生肖广告的确算是一个值得关注的PR事件，因为好多年不见这样还不及县城美容院水平的广告——虽然没有听说以播放令人反感的广告来做“事件营销”的先例——或许我的思想太传统，尽管这是一个道德底线不断被突破的动荡年代。
有时广告人、媒体记者或商业评论人士不太好批评企业的广告，原因有三：第一，企业主是甲方，尽量不要说得罪别人的话，和气生财；第二，企业做犯傻的广告，说不定更有利于自己的工作，更有机会去获得它的生意，因为精明人的钱难挣，谁不喜欢收到“钱多、人傻、速来”的消息啊？第三，很多广告人或记者一般没有企业工作经验，对企业的运作不了解，所以一般也会带着“他们这样大的企业，这样做总有一定道理”的想法，去揣摩企业的用意，去深入分析企业的决策思路——其实大多数企业原本没有考虑这样复杂。
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可口可乐 (2008-2-25 11:18:35)
在这里，我不讨论什么是有效的广告这个争论已久的问题。我想说的是：无论你是企业高管还是营销主管，虽然无法确保你拍的每一个广告是好广告，但至少你应该明白什么是坏广告。当然你可以去尝试新的方法，比如简单重复，也可以加入幽默元素，但假设你已经没有底线，那只好说“为你祝福”，大家一起学习老王，站在街头用大嗓门连续吼叫100遍“我的瓜，就是好！就是好！”。
有的文章分析该广告对恒源祥未来生意的影响。我认为：没有好的影响也没有坏的影响，这个广告本质上投和没投一样。
很多人（尤其是广告/媒体和商业评论人士）总容易高估广告对生意的价值。但恒源祥并不是一个依靠广告拉动的企业，它的品牌结构也不复杂，它需要控制的是采购、供应链，质量与成本。在目前的阶段，它只需要服务好上游下游供应商，在竞争中胜出就能活得很好。做好一个广告，固然是加分，但做得差，顶多被一些行业人士笑话，并不会影响别的工厂来采购它的毛线做衣服，也并不影响消费者怀疑它毛线的质量。
相反，从这个事情，我看到的是这个企业的固执、老化及家长作风，这些性格也交织在企业的经营管理之中。从长远来看，如果公司治理结构没有改善，企业不能在创新与活力上取得进展，它还会在其他重大经营环节犯下经验主义或“一人说了算”的错误，这些弊病不断积累，或者犯下某个关键的错误，就会带来恒源祥的衰败。
一条广告不会让恒源祥输，但这种轻率、固执和不肯认错的作风会让它输。
可口可乐 (2008-2-25 11:18:44)
恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散
恒源祥的前身，只是上海南京路上一家绒线商店，1987年刘瑞旗出任商店经理后，用了三招把事业做大：一是削价销售盘活库存（这在当年是骇世之举），二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来，三是采取“定牌加工”经营模式，也就是现在通行的OEM。
1991 年，刘瑞旗又使出一招，让恒源祥声名鹊起：做广告。第一步是《婉君》的贴片广告，每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费，也不想花钱做创意、拍广告片，就找来几块纸板，剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字，每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”，一部电视剧播下来就重复了六遍。
这种土法上马的广告，反而有了奇效，在当时的媒体环境下，迅速让大家记住了恒源祥。于是，这种手法就成了恒源祥的“法宝”，即时在央视投广告，依然是“重复式”的“羊羊羊”。
起家时的成功套路，往往会形成某种“情结”，而且，越成功这种“情结”就越根深蒂固。
2006年恒源祥成了奥运赞助商后，本来是提升品牌形象的最佳时机，但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥，牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论，播出数轮后即停播。
本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训，却没想到这次“变本加厉”，把十二生肖从头到尾报一遍。可见，“重复式广告情结”不是减轻了，而是加重了。
——摘录自李炜BLOG/上海战国策营销咨询机构首席顾问