营销管理十三步
作者：汪豪
前 言
全球最有领导力与最受尊重的CEO杰克·韦尔奇在一次采访中，被问到怎么理解“商业”时，杰克说：“商业，商业没什么大不了的，商业只不过是一场游戏。”
而商业中最变换复杂的营销环节，也只不过是商业这场游戏中的一个游戏环节而已。
“营销，营销没什么大不了的，相对于商业来说，营销只是一场小游戏。”
金庸武侠中不乏武功秘籍，最为上乘的武功有黯然销魂掌、独孤九剑、降龙十八掌、吸星大法、意阳指等，它们的核心要领都非常简单。聪明的初学者只需在山洞或深谷中数日即可学会，就算愚笨者，也只需高人稍微点拨假以时日也可功成。研习之后，即成高人。
中国最具价值的兵书《孙子兵法》全书不过3000余字，却提出了完备的军事思想体系和战略战术原则。一句“知己知彼，百战不殆”被捧为瑰宝。经典良句之“兵从五事”、“知胜有五”、“将有五危”、“士有六过”等令人醍醐灌顶。
菲利浦·科特勒就其一生成就，就是将营销总结归纳为4个P，而这4P则流传全球，被商业人士奉为圭臬。
唐·舒尔茨则在4P后搞出一个4C，同样让全世界在市场上拼杀的男女震撼，红透半边天。
吾人愚笨，不通俗事，不通经理。读书多了，就想下海折腾；折腾累了，又想读点书。教书不是我的本意，不知怎么折腾就来教书了。
向来不是一个好出头之人，可在教学中被学生逼迫无奈，要我传授点自家功夫。而我多年来研习人家的研习多了，一直在做徒弟，今日要辟创一派，倒教我为难。
花了一夜，草拟营销薄锦，对营销管理进行了归纳，总结为“营销管理十三步”，来一套步法要诀，并奉上研习心法。不敢自比大理段氏之“凌波微步”，不过若能供新人踩着石头趟过营销之河，我业已欣喜若狂。
无法企及武学绝学之境界，只待他日，登堂入室。
07年5月7日
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七剑下天山 (2008-3-19 11:33:34)
“微服私访”
——寻找市场需求点
步法：
调查消费者的需求状况以及市场提供物的满足情况，分析消费者没有被满足的需求，或者没有获得消费满意的需求，确定营销始发的市场需求点。
心法：
消费者心中总有一块地方，等你去表现。
消费者心中总有一个空位在等到你的产品去填补，只是你还未发现。如果你发现消费者的心中已经没有了空位，那么去问消费者，他正准备在哪个产品的位置找“替补”。
工具：《市场需求调查表格》
作业：《消费需求分析统计表》
营销管理第二步：
“茅庐定三分”
——商业运作可行性分析
步法：
就消费者的这一需求，结合市场竞争品牌的状况，从产品开发到产品上市推广提出简要的可行性报告。
心法：
有需求不等于有市场，有市场不等于有你的市场。权衡各路来客实力强弱，稳妥出击，方能“胜于未战之际”，从而手握胜算。
工具：竞争对手状况调查表、（消费需求分析统计表）
作业：商业运作可行性简要报告
七剑下天山 (2008-3-19 11:34:09)
“莫邪铸剑”
——制定消费者定位及产品/服务定位战略
步法：
步法1：对消费者进行明确清晰定位——可从性别、年龄、社会地位、月均支出、购买习惯、购买喜好、购买场所、出入场所、消费价值观等方面出发；
步法2a：对产品进行明确清晰的定位——可从产品功能、品质、大小、包装或外形、色调、款型等方面说明（提供产品设计稿或小样）。并合理制定产品组合。
步法2b：对服务进行明确清晰的定位——对服务内容、服务形式、平台支持、收费标准及形式进行说明。并制定人性化的服务套餐。
心法：
关公之青龙偃月刀、李逵之双面板斧、乔峰之双掌……
产品如营销人员手中之兵器，手持利刃能很快在拼杀中占据上风，而一把钝刀则不能取弱鸡之性命。
针对战场的环境，打造合适的武器。
近搏首选匕首，远攻当属利箭。
作业：消费者定位及产品/服务定位战略说明
营销管理第四步：
“仗剑行市”（有价则行于市）
——制定价格体系
步法：
估算出产品生产成本，确定一个出厂价格。在此基础上制定产品销售价格体系。根据产品可能涉及到的中间渠道合理制定，如代理价、一级经销价、二级经销价、三级经销价、终端销售价（可根据不同的终端制定不同的零售价）、其他价（如厂家批发价、员工内部价等）。在保证营销成本与营销利润的基础上，合理制定各级经销商的利润以及终端零售价格。服务的价格体系类似。
心法：
天下攘攘，皆为利往。李嘉诚曾解释他做生意的原则，就是“低进高出”，这也成为一个明智的商人的商业准则。因此如何把握好厂家的利润与中间商的利润以及消费者付出的成本三者的平衡，成为决定营销是否能成功的关键。价格体系制定合理的产品会一路畅通，而价格体系制定不合理的产品则步履艰难。
作业：产品/服务价格体系表及价格调控制度
七剑下天山 (2008-3-19 11:34:24)
“剑指长空”
——制定销售目标计划
步法：
根据市场容量、市场成长潜力以及（企业）供应能力、（企业）竞争力，合理制定阶段性销售目标。并将销售目标进行分解，分解为每一区域（负责人）的阶段销售目标。
心法：
人的最大潜能是平时的十倍。下达100%的任务，最多完成100%；下达500%的任务，如何激励得当，往往能完成350%以上的任务。在战场上，你越表现勇猛，则对手越显懦弱。你把市场占有目标定得越高，你就会获得越多，而你的对手就获得越少。斯巴达克300角斗士可抵挡万人大军，乃是将潜能发挥到极致。
作业：拟定销售计划书
营销管理第六步：
“问鼎天下”
——制定渠道建设模式
步法：
进行消费者购买习惯以及喜好调研，确定可以为消费者提供购买便利的途径；建立渠道建设投资成本-收益曲线图，从财务与竞争状况两方面来共同确定渠道建设模式。按产品的流通路径绘制渠道建设模式。
心法：
渠道，渠道。渠道流畅，则企业运营流畅；渠道开阔，则企业规模开阔；渠道潜藏危机；则企业潜藏危机；渠道崩溃，则企业崩溃。渠道需要疏通，水流需要引导。一头站在为购买者着想，一头为经销商着想，厂房积极疏通，可使渠道健康顺畅。
工具：消费者购买方式调研表格；渠道建设投资成本-收益图表
作业：渠道建设方案
七剑下天山 (2008-3-19 11:34:45)
“鏖战利市”
——渠道开发、说服购买
步法：
步法1：提炼产品或厂家能为渠道中间商带来的利益点（分核心及相关利益点，并说明支持点），制定一套渠道开发人员针对渠道中间商的说辞及问题应对备忘录，并进行现场模拟，（以成功说服为及格标准，以其他小组负责渠道的成员为说服对象）
步法2：提炼产品或厂家能为购买者或消费者提供的利益点（分核心及相关利益点，并说明支持点），制定一套终端推销员针对顾客的说辞及问题应对备忘录，并进行现场模拟，（以成功说服为及格标准，以其他小组任选一成员为说服对象）
心法：
交易的发生始于需要。大多情况下，经销商需要的是好卖且赚钱的产品，购买者需要的是物美价廉的产品。抓住他们各自的需要，直述利益点，摆明支持点。
作业：制定业务代表或促销员手册（或培训手册）
营销管理第八步：
“激水漂石”
——制定广告预算及投放计划
步法：
一定的销售目标，需要一定的广告预算和投放来撬动。根据已定的销售目标，进行广告预算，并制定广告投放计划。如何实现四两拨千斤是投放计划应当考虑的。
心法：
广告是吸引消费者购买的“拉”手，如何让消费者从货架上的若干同类产品中选择你的产品，完全依靠产品自身已经无能为力。我们需要通过广告投放，而使产品突出重围。
作业：广告投放计划与预算分配方案
七剑下天山 (2008-3-19 11:35:50)
“剑破长空”
——制定媒体购买方案
步法：
从目标消费者媒体接触习惯、产品/服务展示效果、媒体受众与目标消费者一致性、广告千人成本、媒体投放目的、广告预算等方面出发，确定广告投放时间、投放媒体、投放时段/版面、时长/篇幅、投放总量以及投放周期。
心法：
消费者的媒体接触已经进入个性化的时代。我们要考虑的是如何通过媒体，精准地将商品信息直击消费者。请走近你的目标消费者，看他们在读什么，在听什么，在看什么。了解他们怎么读，怎么听，怎么看。
工具：消费者媒体接触调查表
作业：媒体企划案
营销管理第十步：
“一招致命”
——广告创作
步法：
根据目标消费者特性、产品/服务特性、所选择的媒体以及投放计划，提炼产品USP（独特的销售主张），巧妙地向消费者进行传达。
心法：
原创性、关联性、震撼性永远应该是广告创作的要点。一则优秀的广告或如晴天霹雳，或如惊鸿一瞥，让人无法闪躲，让人心魂荡漾。
同样的一支产品，一则优秀的广告可能将其送至天堂，一则拙劣的广告则可能将其打入地狱；一则优秀的广告可能令其扬名天下，一则拙劣的广告怎可能令其默默无闻。
工具：广告关联度、记忆度、美誉度调查表
作业：广告创作稿
七剑下天山 (2008-3-19 11:36:07)
“万人空巷”
——制定促销与公关活动方案
步法：
根据销售目标、市场环境、销售季节性、行业竞争特征等特性制定年度促销与公关活动计划。促销或活动由头可考虑到新品上市、存货/过季清仓、选择性降价招徕顾客、制造噱头赚取眼球、目标消费者公关、回报老顾客、政府或社区公关等。
心法：
一方面，人是利益驱动的动物，设定一个似乎触手可达的利益目标，设定一个简单的参与方法，让每一个目标消费者都可以来“夺宝”；一方面，人永远是小孩，永远是好奇与好玩的动物，给他们新鲜的体验，让他们感受到玩的快乐，他们将回报你利益。
作业：年度促销活动方案；年度公关活动方案
营销管理第十二步：
“闹市结遇（刘关张）”
——制定营销团队组织管理及绩效激励体系
步法：
根据制定的销售目标，以及相应的渠道建设模式、广告与促销计划，确定营销团队的组织构架。在营销的环节上，可考虑任务外包，如设立招商代理商、销售代理商、广告代理商等，也可考虑全部业务全盘控制，设立各种相应的部门或负责人负责。明确营销组织人员与构架，明确各自责权利。
心法：
三人为众，三人聚首，一人为首，二人为属，挥剑所指，所向披靡，纵横四野，叱诧江湖。
适度压力的工作让人兴奋与快乐，让你的人员承担120%的工作；
保证在每个位置招聘到如鱼得水的人才；
保证每个人都能在团队的工作中获得马斯洛构建的五个心理需求层次的满足。一个可望获得全面满足的人，才能激发最大的潜能。
作业：营销组织架构方案；营销人员绩效激励体系
七剑下天山 (2008-3-19 11:36:22)
“在商言商”
——进行财务可行性分析
步法：
从生产工艺、功能设计、生产材料及相关方面确定产品或服务成本，给出一个出厂或服务价格。然后根据销售目标核算销售毛利；纳入各种营销及人员费用核算营销成本，核算销售税前净利润。从财务上分析营销方案的可行性。并对未来3-5年的财务盈亏状况进行预估。（考虑到计算的复杂性，可以不用考虑规模效益。）
心法：
利润是商人追求的首要目标，否则就不是行商。开源节流是资本家的口头禅，不断降低成本与提高利润是财务控制的准则。
如同顾客是企业的上帝一样，老板就是我们的上帝。请永远站在老板的角度考虑问题，请永远不忘为老板带来更多的收益。
作业：财务可行性及预估报告
结语：
我的朋友，不管我们是一介营销一线业务员，也不管我们是营销中层干部，也不管我们是直接对老板负责的营销大头，都请站在老板的角度来考虑营销管理的每一个问题，通过营销管理十三步来为老板理清一条营销之路。相信我们在营销的大道上，都能铺就我们自己的辉煌之路。
祝愿，踩着荆棘努力前行的我们，偶尔也能欣赏到鲜花满道的美丽。