联纵智达“点击”08年危机公关事件

联纵智达“点击”08年危机公关事件

2008年2月6日除夕夜，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台黄金时段播出，1分钟内，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，其单调的创意和高密度的播出，遭到许多观众炮轰。

　　2008年3月31日，东航云南分公司从昆明飞往省内六地的18个航班在飞抵目的地后返航，致千余名旅客滞留机场。

一石激起千层浪，“广告门”、 “返航门”这两例危机事件在行业内不亚于爆炸式的新闻，一经渲染，在传媒及业界立刻掀起了巨大冲击波，一时间，怒斥指责者有之，摇头叹惜者有之。各种消息交相呼应，给刚刚开启的08奥运年增添了丝丝难以咀嚼的“谈资”。

　　所谓兵来将挡，水来土掩。针对突如其来的企业危机，恒源祥、分众传媒、东航各有采取了自己认为最佳的危机攻关策略应对广大媒体与民众，所得结果让人回味和深思。

美国《危机管理》一书里说过，现代企业面对危机，就象人们必须面对死亡一样，已成为不可避免的事情，每个企业都可能遭遇危机。而重大的危机事件往往是良好的新闻题材，在传媒发达的今天，企业的危机随时会成为人人关注的事件，应对是否得当，对企业的声誉乃至生存将产生重要影响。

就在恒源祥12生肖广告骂声一片的情况下，08年2月17日，恒源祥在北京举行研讨会，首度作出回应。恒源祥品牌传媒顾问丁秀伟表示12生肖广告仅在春节期间播出至元宵节。花大钱做1分钟的广告绝不仅仅是为了“千金买笑”，而是让消费者记住恒源祥。笔者认为虽然12生肖广告恶评如潮，但恒源祥公司在第一时间里做出并不回避的快速反应，远远好于那种犹抱琵琶半遮面的做法，避免了更多的不好言论和不良影响的广泛传播，这种坦诚的态度，多少能赢得媒体和民众的认可和同情，从而为以后必要的持续公关埋下“伏笔”。恒源祥在最短的时间创造出了骂名，也算是破了脑白金的纪录。从营销人的角度看，其实这算上一次很成功的推广，目标明确，实施成本相对低廉，效果明显。

相较而言，东航的危机公关就略逊一筹了，东航航班集体返航事件过去一周多，事件真相也终于浮出水面。2008年4月8日，东航首次承认返航行为存在人为因素，而并非先前一直坚称的“天气原因”，并承诺赔偿。这次，无疑是东航的一次重大信誉危机。然而，让广大消费者和媒体朋友失望的是，在整个危机公关处理过程中：东航在危机出现的第一时间内，向大家撒了一个大大的谎言，并在对媒体的态度上，东航采取了“躲藏”和“回避”的方式，这种欲弥益彰的公关方式更加挑起了人的“胃口”和“好奇心”，从而使事态向着不利于东航的方向发展。虽然，东航也在事件发生的一周后，将真相大白于天下，并且主动拿出针对事件的赔偿方案，但此种“不真诚”的态度已经造成了不可想象的恶劣影响，估计东航现在也是追悔莫及．．．．．．

危机公关的最高境界莫过于行云流水，讲究自如。那么作为一名公关人，应该如何把握危机公关的精髓呢？

危机公关“24小时法则”

按照危机公关处理的“24小时法则”，企业对危机事件的受害者予以安抚的同时，应在24小时内将企业已经掌握的危机概况和企业危机管理举措向新闻媒体做简短说明，争取媒体的信任与支持。要避免“真相出来之前，尽量避免接见媒体”的误区。国内不少危机风波的升级正是没有及时控制不利信息传播的结果。

信源信度高 说服靠技巧

在危机发生时，公众非常渴求权威信息，即使危机仍未消除，但来自权威的声音至少安抚了很大一部分人的情绪，为其他方案的实施争取到了短时间的稳定局面。寻找相关产业权威人士和权威部门的支持，是进行危机公关时不可缺少的一环。另外，企业高层领导人的及时露面，对缓和危机也起着不小的作用，特别在危机尚未恶化之前，作用尤其明显。

统一口径，对外只能发出“一个声音”　

在危机来临时刻，企业内部很容易会陷入混乱的信息交杂状态，不利于形成有效的危机传播，因而形成一个统一的对外传播声音是形势要求的必然结果。尤其是面对新闻媒体，一定要及时、准确、口径一致地按照企业的对外宣传的需要把公关信息发布出去，形成有效的对外沟通渠道。这样，就可以避免危机来临时对外宣传的无序、混乱以及由此可能产生的公众猜疑，便于企业驾御危机公关信息的传播。

往事不可追，逝者如斯夫。作为一个企业，要想勇立时代潮头，就必须时刻保持“生于忧患，起于忧患”的危机公关意识，适时调整好企业的行为。只有这样，企业才能以不变应万变，才能大浪淘沙，方见“真金”。