广告正文写作技法
一、意义
1.概况
定义：两种含义
一是广义、整体性的，即广告文案，是文字、形像、声音等所有广告内容的总和。
我们采用第二种，以提高文案创作水平：二是狭义、仅指正文，也叫广告文稿，是广告的中心部分，即除广告标题、标语、随文和形象以外的说明文字。是针对广告主题的集中、细致的叙说。
特点：
（1） 生动性。引人注意。
（2） 商业性：本质促销。
（3） 真实性：6位留洋博士研制口服液的感人故事，假的受处罚。
（4） 质朴性：形容词慎用。修辞，不夸张。相对于标题和标语，吸引力小而说服力强。
（5） 独特性：“衫衫西服，不要太潇洒”
（6） 艺术性：一是主题意境美，二是用词美
基本特征：诉求。理性诉求和情感诉求；正面劝说和反面劝说；一面提示和两面提示（优缺点）。
例：
也许您欠缺的正是……临门一脚！
再好的商品，再强的行销策略，再周密的广告计划，如果缺少突出的“创意”表现，就无法将正确的讯息有效地传递给消费者，正如欠缺临门一脚，终究功亏一篑。
12年来，“新士”始终随着时代潮流的进步，时时注意消费形态的改变，以精准的MARKETING观念为基础，孕育出无数突出的“创意”表现，将您的商品屹立于竞争剧烈的市场上。
新士广告以“创意”自豪，绝不浪费您的广告费！
2.不同媒体的广告都需要广告文的底稿或者叫文本。
最新回复
cdmatimes (2008-5-29 17:28:32)
语言，是人类存在的根由之一。构造了广告文这一形态，使其成为艺术、人文科学和市场经济的交汇点、结晶体。所有的广告大师都是优秀的人文主义者：辽阔的生活境界，周知历史，更了解当代，同时又是了不起的语言大师。广告应是超技术，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。
写作：创造过程。
相同点：
１。 直接实在：开门见山——消费者利益及保证。事实为本。
２。 言简意赅。美国长达6450个字的。SCHLITZ啤酒广告5页，效果也好。800字壳牌石油公司广告，男性20%认真读完。太阳神1000字有些长了。人们喜欢长的正文。大卫奥格威：“调查表明，广告文字啬到50个字，读者数随着字数的增加而急剧下降；但从50字增加到500字，读者数却下降得很少……”解说和科学细致。
３。 通俗易读记：
４。 有趣动人：手法：幽默，形象。“世上所难得者唯趣。”
５。 富有号召力。激情。义正辞严。
大卫奥格威的建议：
（1） 不要期待消费者会新闻记者令人心烦的散文。
（2） 要直截了当地述说要点，不要有迂回的表现。
（3） 避免“好像”、“例如”的比喻。
（4） “最高级”的词句，概括性的说法，重复的表现，都是不妥当的，因为消费者会打折扣，也会记忆。
（5） 不要叙述商品范围外的事情，事实即是事实。
（6） 要写得像和人谈话，而且是热心而容易记忆的，像在宴会上对邻座的人讲话似的。
（7） 不要令人心烦的文句。
（8） 要写得真实，而且要使这个事实加魅力的色彩。
（9） 利用名人推荐，名人的推荐比无名人的推荐更具效果。
（10） 讽刺的笔调，不会推销东西。除了生手，卓越的撰文家，不会利用这种笔法。
（11） 不要怕写长的本文。
（12） 照片底下，必须附加说明。
正文写作法则：
（1） AIDA法则：开头就引起注意，目的是促使动作。
（2） 五I法则：IDEA设想；IMPACT冲击力；INTEREST兴趣；INformATION信息；IMPULISION冲动
（3） 四Ｆ法则：FORESH新鲜；FUN忠诚；FREE自由
（4） D-D-P-C法则：DRAMATIC（惹人注目）；DESCERIPTIVE描写商品或劳务；PERSUASIVE进行劝诱说明购买后好处；CLIMCHING决定交易
（5） EGNER（美国广告撰稿人）九点：见教材P178
（6） 叙述-允诺-推动
（7） LACY五个问题
（8） STONE七步曲
cdmatimes (2008-5-29 17:28:49)
１。 直述型文案（记叙式）：逻辑严谨（亚都）
２。 氛围情绪型文案（描写式）：多用于日用品、化妆品、饮料广告、第三产业。例香港纪文凤“金装云丝顿”。让人产生身临其境的感觉。
３。 抒情式：（东方之爱系列）散文
４。 配图式说明型。
５。 新闻型文案：新闻型开头，接下去以直述型文案写。营销推广活动；展销会
６。 证言型文案：推荐者或使用人
７。 奇特型文案：不能为奇而奇。白马广告公司：招聘广告：四个小标题：招、兵、买、马。房地产：风、水、宝、地系列广告
报纸正文多是叙述体。广播电视广告有独白式、对话式和表演式。
cdmatimes (2008-5-29 17:30:14)
１。 真实也是魅力。福斯汽车：丑在外表，人非圣贤。街谈巷议被喻为“真实的宣言”。
２。 使用上帝说服上帝。消费者推荐意见最有力。名星、大人物。
３。 入目进耳，一听（见）便懂。生活化日常化通俗化。
４。 幽默是给消费者的有趣报酬。福斯汽车金龟车“拥有它的乐趣之一就是折旧率很低。”自嘲。幽默是智慧的表现。
５。 文艺样式的活用会陡增美感。散文诗，太阳神。马雅可夫斯基。
（四）广告正文的写作：
结构：起承转合。
1.导语（前言、引言）：上接标题，下启主体。概括性介绍主题。
（1） 概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。
（2） 提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”
（3） 声明式：服务宗旨
（4） 陈述式：背景、理由：“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”
（5） 祝贺、感谢
等，如描写式、承题式、介绍式、对话式、悬念式“你的邻居是个好人，他不惹事，也不残暴，然而，他极有可能明天杀死你……”
奇笔式“放屁放屁，真正岂有此理……吴稚晕先生的著作《何典》出版预告。”《语丝》
爱心299 (2008-6-15 07:36:23)
tong1429 (2008-8-21 11:37:18)
窝囊东方朔 (2008-9-06 19:57:51)
通货膨胀在现代经济学中意指整体物价水平上升。一般性通货膨胀为货币之市值或购买力下降，而货币贬值为两经济体间之币值相对性降低。前者用于形容全国性的币值，而后者用于形容国际市场上的附加价值。两者之相关性为经济学上的争议之一。
纸币流通规律表明，纸币发行量不能超过它象征地代表的金银货币量，一旦超过了这个量，纸币就要贬值，物价就要上涨，从而出现通货膨胀。通货膨胀只有在纸币流通的条件下才会出现，在金银货币流通的条件下不会出现此种现象。因为金银货币本身具有价值，作为贮藏手段的职能，可以自发地调节流通中的货币量，使它同商品流通所需要的货币量相适应。而在纸币流通的条件下，因为纸币本身不具有价值，它只是代表金银货币的符号，不能作为贮藏手段，因此，纸币的发行量如果超过了商品流通所需要的数量，就会贬值。
例如：商品流通中所需要的金银货币量不变，而纸币发行量超过了金银货币量的一倍，单位纸币就只能代表单位金银货币价值量的1/2，在这种情况下，如果用纸币来计量物价，物价就上涨了一倍，这就是通常所说的货币贬值。此时，流通中的纸币量比流通中所需要的金银货币量增加了一倍，这就是通货膨胀。在宏观经济学中，通货膨胀主要是指价格和工资的普遍上涨。文章出处**-http://www.**warcraft.com
klmn378 (2008-9-08 16:49:35)
周过 (2008-9-18 17:01:08)
ijkl411 (2008-10-06 09:41:11)
跌倒者奋力挣开同伴的搀扶，手指着正满地流淌的那物，慷慨激昂、铿锵有力 地说道：同志们，不要管我，抢救公社的大粪要紧!
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空气jjkp (2008-11-17 13:18:58)
scarlett (2008-11-27 11:33:43)
执行代理 (2008-11-29 15:50:50)