品牌新定位之三：品牌延伸

作者： JENNY DING   《世界经理人》杂志

　　品牌延伸

　　代表企业：娃哈哈

　　品牌延伸，顾名思义，是把现有知名品牌使用到新产品上的经营行为。据调查，目前国外新开发的消费品有95%是通过品牌延伸进入市场的，国内企业也在普遍使用这种策略进行新品拓张。这种方法使用面非常广，甚至有人做了这样的比喻：品牌延伸就像当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。

　　从诸多品牌延伸的成功案例看上去，品牌延伸的方向不一，渠道多样。比如Google从搜索引擎延伸到邮件产品，推出了Gmail；因为高档酒市场竞争激烈，茅台相继开发出中档和低档产品，向中、低档白酒延伸等等。

　　虽然品牌延伸的形式不一而足，不过成功的品牌延伸大体遵循了下面两项原则。

　　通过核心价值进行品牌延伸

　　很多人在谈到品牌延伸时都认为，门类接近、关联度较高的产品做品牌延伸时成功率会更高。其实，关联度只是表象，关联度所体现的类似的核心价值才是让消费者产生购买认同的理由。

　　每个成功的品牌都有其独特的核心价值，品牌延伸也是基于核心价值进行的。如果品牌的核心价值与基本识别能够包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。

　　很多奢侈品品牌都成功地进行了品牌延伸，比如BOSS、路易威登、华伦天奴等品牌麾下一般都有西装、衬衫、领带、皮鞋、皮带等，有的还有眼镜、手表、打火机，甚至路易威登还延伸出女性服装、皮包等产品。看上去这些产品的原始用途相差甚远，但实际上它们都承载了品牌赋予的“尊贵”含义，能够让消费者获得高度的自尊和满足感。

　　同样道理的还有雅马哈。雅马哈既生产摩托车，也制造钢琴。不过二者的核心价值都是精确和高质，所以两个看上去风马牛不相及的产品，一推向市场就都取得了成功。

　　不过这条规则也是有特例的，这个有名的“怪胎”就是英国维京（Virgin）品牌。这个最负盛名的多元化品牌至今已经涵盖了航空、手机、软饮料、金融服务、婚礼服务、唱片店、铁路运输、家用电力服务、酒店管理、餐厅和互联网服务等11个领域，而且很难用一两个词汇总结维京品牌的核心价值。维京的成功秘密是什么？

　　顾问公司Siegelgale的首席执行官艾伦·西格尔（Alan Siegel）认为，维京的成功在于创新。“他们会采用全新的市场营销策略，并对此投入大量资金。他们的这些创新策略会给消费者带来无穷乐趣，引起轰动效应。”这就引发出品牌延伸下面这条最重要的原则。

　　品牌的管理能力是品牌延伸的关键

　　品牌延伸虽然号称是“最简单的品牌推广方法”，但是这个“最简单”也是对公司品牌管理能力的考验。

　　以娃哈哈的品牌延伸为例（参见本刊2004年6月号报道《品牌延伸，左右之道》）。娃哈哈的品牌延伸是从左右两个方向进行的，左手边以饮料为焦点，将品牌从儿童饮料向成人饮料进行延伸，主打纯净水、可乐、八宝粥、茶饮料等产品；右手边以儿童顾客为焦点，把现有的品牌从儿童饮料拓展到儿童服装。

　　虽然产品名目繁多，但娃哈哈的品牌延伸是建立在多年积累的品牌管理经验的基础上的。比如娃哈哈推出非常可乐时，采用品牌延伸和多品牌战略相互渗透的策略。通过“娃哈哈·非常可乐”这种双品牌的方式，一方面借用“娃哈哈”品牌吸引经销商，增强消费者对非常可乐的品质信赖；另一方面取“非常”这一特别有冲击力的名字，希望其大气、时尚的要素能够弥补“娃哈哈”作为产品品牌在文化内涵上的缺陷。

　　在推广上，非常可乐避开了百事可乐和可口可乐占有绝对优势的大城市，转走农村路线。

　　宗庆后辛苦制定的品牌推广战略终于修成正果。2003年，非常可乐全年销量超过60万吨，直逼年销量100万吨的百事可乐。

　　其实，品牌延伸仅是品牌拓展的一种技巧性手段。手段的样式是千变万化的，品牌拓展的最终成功还要依赖于品牌管理的完善。

　　曾经，IBM依靠PC在中国消费者中获得强大的品牌影响力，但是2004年底，其PC业务被剥离了。就在有人质疑IBM品牌从此“空壳化”时，IBM却凭借更强大的企业品牌向公众表明：其品牌内涵远远不仅是PC，甚至也不局限于IT行业，而是像大海一样广阔。今年春天，米其林经过两年准备之后，在产品品牌之外，新推出了服务品牌“随你行”，希望让品牌无处不在。—当大多数企业只在产品品牌上绞尽脑汁的时候，企业品牌和服务品牌正在被领先公司作为赢得竞争优势的新砝码。

　　此外，打造工业品牌、连锁品牌、多品牌、双品牌以及品牌收购等品牌战略正在被不同的企业演绎出新的精彩。