如何进行品牌塑造
——优本总经理广告必读（二）
在表面上，品牌是一个名称、标记，它最初是为了区别产品或商家。在本质上品牌代表着企业对消费者一贯性的承诺。
1．品牌有六个层次的含义
■属性。品牌使人联想到产品属性。奔驰意味着昂贵、精湛、马力强大等属性。
■利益。消费者不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化为利益。昂贵的属性可以转化为精湛、马力强大。
■价值。品牌意味着生产者的价值。奔驰意味生产者的高效、严谨和声望。
■文化。品牌也可代表一种文化。奔驰是德国文化的杰出的代表，而万宝路是美国西部文化的代表。
■个性。品牌也反映个性。如果品牌是一个人的话，奔驰让人联想到老板，如果是动物的话，奔驰是狮子。
■用户。品牌暗示了消费者的类型。
2．品牌的深与浅
■深度品牌可以从六个层次上认识并理解，而肤浅品牌却不能。
■在品牌塑造时，切勿只注重品牌属性。
■品牌最持久的含义是其价值、文化及个性，这些构成了品牌的实质。如果奔驰推出兼价小汽车，那将是对其品牌资产的严重打击。
最新回复
可口可乐 (2008-6-12 09:27:08)
我们经常会遇到这样的难题：当企业的产品线扩张时，我们是延用原有品牌名称还是另起名称？
■下列情况可以延用原有名称：
a．新产品与原产品属同一企业；
b．新产品与原有产品针对的消费者是同一类型；
c．新产品是为了短期赢利或只是战术上的一个安排。
■下列情况应考虑另起名称：
a．新产品和原有产品属于不同的行业；
b．新产品与原有产品的消费群体之间有排斥；
c．原有名称会使人有劣质的印象。
■用同一名称的好处：
a．可以迅速扩大新产品的知名度；
b．在短期内节约成本；
c．原有品牌资源可共享。
■个别品牌名称好处：
a．可以使每一个产品寻找最佳名称；
b．使产品个性化，造成新的刺激和信念；风险小，单个品牌的失败不会影响其它产品。
来自：http://www.jswxjx.com/ps/jxgc/jxgc18.htm
[ 本帖最后由 可口可乐 于 2008-6-12 09:32 编辑 ]
春色满园 (2008-6-21 05:26:56)
qian7912 (2008-7-09 08:33:52)