奥美《360度品牌传播与管理》推荐阅读

Benchmark，榜样也。对于从事营销和广告业务的本土公司而言，《360度品牌传播与管理》可以是一个Benchmark！

说实话，初看“360度”这个书名，不免产生望文生义式的猜测：是否又是故弄玄虚的货色？盖因近年营销领域华而无实的新名词太多，言之有物的新理念太少。不过，这次猜错了！《360度品牌传播与管理》呈现给我们的，是一套实实在在的关于品牌塑造的新理念、新模式、新工具，值得营销人、广告人仔细一读，理由有四：

其一，《360度品牌传播与管理》是品牌塑造高手的实战总结。本书的三位作者均是来自品牌传播一线的实战高手，本书的内容则是他们对一系列成功案例的提炼、升华。一直以来，能写书的人没多少营销实践，而有实践的人却没时间写或不愿意与人分享经验，《360度品牌传播与管理》是对奥美等公司在亚洲地区品牌传播实践经验的理性思考和系统总结，是地道的“理论联系实际”之作，仅凭这一点，就可以恭之为“不可多得”！但愿国内有实力的一线高手也能效法本书的作者，让我们的书架上多一些有价值的精品著作。

其二，“360度”品牌塑造是一个全新的理念。近几年来，品牌一直是营销界和广告届关注的话题，美国市场营销协会（AMA）也把品牌列为研究的重点课题。奥美根据近年在亚洲的品牌传播实践，摸索出了一套以“360度”命名的品牌传播模式。“360度传播”理念强调的是，在市场营销环境呈现变化、信息传播渠道多样化的今天，必须依据每个品牌所面临的“挑战”，制定针对性的传播方案、使用多样化的传播工具、传递个性化的信息。可以说，“360度”模式是对亚洲国家市场营销环境最新变化所作出的最新回应。这种理念与传统品牌塑造策略所强调的“一致性”原则大相径庭，但却言之有理，而且有不少亚洲市场案例为证。

其三，本书最具价值的部分在于，来自奥美的作者们为“360度传播”这一理念提供了足够坚实的支撑：“360度传播”的执行模式和执行工具框架，其中大多是奥美在亚洲行之经年的经验，有些甚至还可以说是奥美的独门绝技！这些经验，任何一个同行都可以借鉴、实行。在营销领域，新概念可以说是层出不穷，但大都因为没有实践的支撑而自生自灭。“360度”是一个新理念，但它不是空洞的概念，不是故弄玄虚玩弄词藻，它的后面是一系列实实在在的方法、工具、作业方法，还有一系列成功的案例。从这个意义上说，《360度品牌传播与管理》应该被视为Benchmark！

其四，《360度品牌传播与管理》所反映的企业文化值得推崇。奥美大中华区董事长宋轶铭先生在本书的序言中说：毫无保留地与人分享奥美的经验与知识是奥美文化的一部分。他们相信，这样做，不仅可以促进业界的发展，也可以刺激自身的成长。从《奥格威谈广告》到《奥美的观点》，都对中国广告届、营销界产生了很大的影响，相信《360度品牌传播与管理》也会给中国广告人多方面的启示。我们希望奥美“与人分享”的企业文化，也能被国内业界视为一个Benchmark。

此外，本书的翻译也值得一提。由于翻译者本人也是奥美360度品牌传播的实践者，是奥美团队的一员，对“360度传播”有着深刻的理解和丰富的实践经验，因此，本书的翻译不仅语言流畅，而且传神，令人读起来十分愉悦！

当然，“360度品牌传播”也有需要完善之处。比如，财力有限的中小企业如何实施“360度传播”？如何更充分地向客户证明，他们花在品牌传播上的每一分钱都是有效的、值得的？一个有趣的现象是：广告部和广告公司永远都会觉得预算不够，而营销管理者考虑的绝不可能仅仅是品牌形象，在大多数时候他们必须考虑眼前的销售额和利润。这是现实的问题，成功的广告人必须帮助营销管理者思考这个问题。

张永:奥美Benchmark--《360度品牌传播与管理》