第23期南中国实战营销论坛（现场实录）
主讲嘉宾：
奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理 梁荣志
奥美南中国区策划总监 董华
奥美顾客关系行销广州分公司事业总监 段培力
奥美中国区联合董事总经理 张曼华
奥美行动营销上海分公司董事总经理 马捷
主办单位：益策学习机构 南中国实战营销俱乐部
时间：2005年7月23日上午
主持人：各位来宾，南中国实战营销俱乐部的会员朋友们，女士们、先生们，大家早上好！
从战争中学习战争，欢迎您光临第23期南中国实战营销论坛。二十一世纪企业的竞争是人才的竞争，而个人的竞争是学习能力与成长速度的竞争，国内知名的管理论坛组织策划机构益策学习机构秉承从战争中学习战争的理念，联合强势媒体共同为企业来宾打造一个高品质的学习与交流的沟通平台。经过三年的努力，在益策学习机构旗下的南中国实战营销论坛、南中国HR精英论坛、南中国销售精英特训营以及南中国名师大讲堂均获得长足发展。在益策学习机构三年的努力耕耘中，我们共为上千家企业来宾、共四万人次举办了超过一百余场的论坛和大型培训公开课。在交流互动的过程中，我们与企业的来宾一起分享了学习与成长的快乐。在通往成功的道路上，您需要一个起点我们给您一个平台；您需要一次眺望，我们给你一个制高点；您需要破解迷局，我们为您邀约专家指点迷津；您需要学无止境的快乐，我们为您打开知识的宝库。在通往成功的道路上，您已经迈向卓越！欢迎您加入南中国实战营销论坛，与我们共同体验学止境的快乐！
接下来进入今天的主题，我相信在座的各位都是在企业一线正在从事市场营销和品牌管理的专业人士，大家对品牌管理一定有自己的认识和经验。我们知道在当今社会，无论是高度发达的西方，还是正在发展中的中国，都有这样的趋势，就是说我们关注的主流受众正在分散中，现在新的媒介，包括有线电视、网络以及其他的媒介正在蓬勃的发展。我们必须研究出一套更多样，同时又更一体化的解决方案来进行品牌管理。奥美360度品牌管家，就是希望通过无论在任何时间，在任何一个相遇点上，与每一位消费者都能够进行有效的沟通。今天我们非常荣幸邀请到来自奥美整合行销传播集团的各位品牌专家，与我们共同分享奥美360度管家的系统，希望用一天的时间从360度管理理念、方法以及具体到案例，与大家共同分享以下的话题。
首先是企业建设品牌的十个步骤，企业如何通过一对一的沟通建立品牌，企业如何建立危机管理来保护品牌，以及品牌如何做好行动、营销方面的话题。荣幸为大家介绍今天出席的几位奥美的品牌专家。第一位来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理梁荣志先生。第二位是来自奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷先生。第三位是香港奥美传播策划总监董华女士。
事不宜迟，进入第一个话题。首先给在座的各位引入奥美360度品牌管家的观念，以及与大家一起分析如何用十个步骤去建立我们的品牌。荣幸的为大家介绍第一位主讲嘉宾，来自奥美整合行销传播集团南中国区副董事长、福建奥华奥美董事总经理，他将为我们主讲第一场。
梁总从1983年加入台湾奥美，在奥美集团工作超过21年，他先后在奥美台湾、伦敦、香港、中国大陆等分公司工作过，对国际及国内品牌积累了丰富的经验。梁总93年在广州全权建立了奥美广州分公司，在其后的十一年中，他不断的开拓本地市场，并且根据广东地区市场的特殊性，为众多客户提供了高品质的服务，在南中国取得了良好的业绩，从而成为奥美本地化程度最高的分公司。他现在还是广州市广告协会广州4A召集人。有请梁荣志先生。
梁荣志：各位早，也非常感谢主办单位给我们这个机会，跟大家一起做一个分享。今天是分享我们在品牌上的一些经验，也是相对互动的论坛，希望今天分享的内容对诸位也有贡献和帮助。
今天我们所谈的整个内容，跟过往有一点点区别，可能诸位在书摊看过奥美360度管家方面的书，或者也有听过，今天我们将重点放在两个环节，一个环节是案例上，另外一个环节是我们在整合传播上，也就是非广告的专业技巧，包括顾客关系行销部分，还有活动推广促销方面的案例，在建立品牌理念、整合传播环节里，大家会留下一点点案例的印象。我负责讲品牌十步骤，本身是针对企业的角度，在建立品牌方面需要考虑的环节。董华小姐会接着谈操作上360度品牌管家是怎么回事，然后大部分的时间会介绍一些案例给大家。我这个部分比较闷，所以我插了一些图片，看会不会提升一些诸位的兴趣。
在我讲之前，我可能还是要做一些王婆卖瓜的事，讲一些奥美是怎么回事。奥美是整合传播的个体，有人可能听说过奥美广告，在五十多年前创立的。除了奥美广告，我们在中国架构还有奥美公共关系公司，中国区的总经理是张曼华，等一会儿会给大家做经验的分享，谈谈危机公关。顾客关系行销，段培力博士也会给大家讲一讲一对一的行销，有很多先进的企业可能内部已经添加了CRN的系统，或者硬件或者软件，但是我们讲的主要集中在如果有了这样的系统，基本上还是需要从行销的角度，还会产生一个行销的效果。然后中青奥美，我们会跟大家分享行动行销。今天没有跟诸位安排的部分，可能也是大家非常熟悉的，就是品牌的视觉管理，在我们的服务架构里，还有中国最大的一个媒介个体。这是我们始创人（图）很会行销，很早就写了一些书，在中国帮助奥美得到一点点的名气。我们从奥格威创立到现在，从单一的广告公司变成一个集团，目前我们有两点是比较出名的，一个是在品牌技术上，我们相对领先，另外就是整合传播上，我们在业界相对也是站在一个领导的地位。全球奥美集团负责的客户，包括大家很熟悉的BP、摩托罗拉、可乐可口公司、IBM等。我们在广州也为一些品牌服务，这也是整合传播上有不同行业方面的经验。
奥格威他在1955年的时候，就提出了一个看法，认为品牌是错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。这位老先生50年提出这个观点，现在看起来还是挺对的。为什么一方面要推动销售，一方面要建立品牌呢？我们看一下品牌的价值。这张图是在2002年的时候出的数字（图），一个强势品牌的价值，可以看一下可口可乐，左手第一行，所代表的是股票市场的价值，这个价值可口可乐当年在股票市场总的价值是一千三百零三亿美元，但是如果可口可乐将有形的资产变卖，当时候的净值是44亿美元，意思是说整个市场的价值减掉净值，当年是一千二百五十九亿美元，非具体的价值占掉具体价值是97％。非具体的价值包括商誉、品牌等等，这可以看到强势品牌给整个企业带来的价值。
广东省的经济发展不错，但是近年来我们可能要面对一些挑战，前天看到报纸省长说我省的经济增长方式粗放、自主创新能力不强、产业技术水平不高的问题依然存在，增强经济发展后劲的任务依然艰巨。广东是外沿性经济，在部分的厂家已经开始移动，土地已经不再是最便宜的了，打工仔可能也不是最便宜的，可能往长江三角洲或者内地转移。我觉得省长说的非常对，在自主创新以及产业技术水平上提升，将整个经济价值提升，里面有非常重要的战略意义，希望在多方面的努力之下，配合看未来几年可以成功的踏出成功的步伐。当然我们也建议同时考虑品牌经济的部分，福建泉州现在有做一些动作，去协助推动品牌经济，品牌经济在这个城市也比较出名。这个城市拿出2000万，在03、04年奖励中国驰名商标，据2003年底的数字，全国有446个，广东占了34个，广州占6个。泉州这么小的地级市，跟广州相比到底如何呢？根据05年我所查到的数字，到6月为止，福建泉州这个地级市，中国驰名商标总共有20个，整个GDP，福建泉州和广州，相对来说广州大挺多。我们可以看到其中有一个空间可以考虑，也就是品牌经济。据我们了解，这是从社科院了解到的，广州整个企业的构成，它的属性第一个外沿性经济企业，占了广州60％多。还有6％左右的民营，另外有30％左右的国有。在外沿性制造经济以及水平相当高的情况下，以前做球鞋卖给贸易商或者国外，可能卖十块钱美金，比如说耐克，贴上这样的商标可能卖80美金。外沿性经济企业也在考虑是否自建品牌，可能将整个的产值会提升。另外一方面的努力，我们也希望帮助国有企业品牌经济。我们当然希望能够在品牌经济上，除了刚才提到的自主创新，整个产业技术水准提高，我们还希望协助品牌经济。
今天所谈的品牌十步骤，我们也是用在国有企业里。我刚才有问过国有企业的领导，我们还没有完成全部的动作，但是广告片已经完成，还有其他的东西我们也会陆续推出，这家企业是珠江啤酒。
（播放广告片中）
我们开始谈一谈品牌。也做一些实验吧。看到这张图，你们想到哪里？德国奔驰。看到这张图？法国。看到这张图，想到什么？芬兰。我们也希望创立一个品牌出来，看到就想到中国广东。刚才所看到的是一些产品，产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西，产品可以被竞争者所模仿，但是品牌是独一无二的，珠江啤酒就是珠江啤酒，产品是极易迅速过时落伍，但是成功的品牌却能持久不坠。每个品牌中都一定有个产品或者是有个服务，但不是所有产品都可以成为品牌。我们也做过实验，我在不同的场合都有做过这样的实验。这是百分之百纯棉T恤，请问在百货商场会值多少钱？在同样的商场里，样式、大小、规格都一样，这件T恤你觉得值多少钱？这就是我们感受到品牌加给它的价值，加了一个品牌之后，有了具体面的东西，所有的东西形成了某一个东西。但是我们在做品牌时，还有一个叫抽象面，也就是感受，当大家看到耐克T恤时，加了很多自己的感受在里面，比如说穿T恤的人给你的印象、你自己穿耐克的感觉，从三十元跳到三百块钱。你在具体上要做的很好，同时我们能够协助从具体里思考产生什么样的感受，让这个感受形成总体的品牌。
品牌里我们觉得有三个要注意的，强势品牌的资产是经年累月赢取而来，而不是一夕之间购买所得。品牌化并不是名称化，并不是说有知名度，改了一个品牌的名字，取了一个名字就是品牌，不是的，它是活在消费者的心中，是消费者经验的总合。品牌是一对众讯息的缩写，如今进入一对一世界。品牌是经年累月的，我们看看以前的资料，在全球50大品牌上市时间来看，只有10％是近25年来上市的，也就是说有90％上市时间是超过25年的。这说明什么呢？如果你要做成很强品牌的话，好像你得知道品牌是需要一点时间去累积一些感受的。这是从我复旦大学借来的一张图，中国平均个人的GDP，从公元四百年到二千年之间，跟西欧的比较，可以看到中国在1440年之前相当牛，比西欧的个人GDP多，然后这之后我们都没有成长，但是一直到1979年这个谷底，我们发现西欧做了一段时间的工业革命，所以中国就奋力起追，这个线差不多是直线往上。产生什么样的现象呢？首先很高兴我们的经济体有很多的发展，但是另外我们国家的同胞们心情非常激昂。当然现在很多人希望炒作一些品牌，品牌有知名度然后卖了，这是相当普遍的，这也是大环境下无可厚非的事。但是我想建议的是，在建立品牌时，如果有心投资，一方面要做好销售，另外一个方面能够建立好品牌，对品牌的期待可能在未来建立品牌需要一点点时间，就像鸟建立一个雀巢一样，是一点一点样这个雀巢建立起来。我们需要在很多不同的接触方面，让它一点一滴坚守这个品牌，而且有一致性，里面可能有很多环节，包括广告促销、包装、设计、品牌延伸、质量、口碑，还有政府方面以及媒介的报道，甚至于接待人员的态度，这些东西累积起来，就是刚才说的活在消费者六寸神秘的脑袋里，并非是一个名称，而是一个总体，是活在这里的一些感受。所以建立品牌确实是需要一些知识，重点是要管理好消费者对你这个品牌的整体感受。
建立品牌的十个步骤。
第一个步骤，形成企业长远发展目标以及可操作的价值观（文化）来确定长期的基本策略，比如说你可以大胆的思考你的企业十年希望企业走到哪里，最好是越具体越生动的描述，经营十年要走到什么样的情况。然后你从这里面思考它的核心价值观以及核心的使命是什么，从这里取得领导层的共识。
第二个步骤，了解产业环境确认自己核心竞争力的强弱点，决心你核心生意是什么，会影响你未来专业的延伸或者决定在哪一个方面形成你的核心竞争力。在思考差异里，我们说这个优势的差异包括相对性的差异，还是竞争性的优点，还是你具有整体的竞争优势，所以我们用六个元素看企业的成功，包括策略性的定位、清楚的焦点、回应挑战的能力多强、回馈系统是否是快速系统、对回馈有没有速度和弹性、企业文化。
第三个步骤，从这个动作来看，企业的识别和形成维护管理系统。比如说多少员工知道企业的长远目标在哪里？企业的价值观是什么，多少人可以讲出来？主管单位是否知道你整个企业的发展意图？等等。
第四个步骤，确认品牌与消费者的关系。您的品牌联想究竟是什么？品牌提供的价值是什么？情感的关系是什么？是否有品牌的资产？组织内部有没有形成共识？这是我们在全球做的品牌关系度量化图（见图），您只是知道这个品牌存在，知道这个品牌有知名度，然后是相关性，它是像我这样的人用的，再有功能，我知道它的功能相当不错，还有优点，它做的比较好。最高品牌参与度，就是联结，这是我的品牌。
第五个步骤，我们建议做好品牌的策略和品牌的识别。比如说多品牌或者是单一品牌策略？是母体品牌或者是副品牌？是企业品牌还是产品品牌？整个品牌的架构，可能先需要做一个规划，再来品牌的识别系统是否完整，是否有品牌识别规范手册来帮助你维护品牌？比如说BMW，视觉是统一的，最上面是企业，从企业到整体品牌都是这个LOGO，然后一直到下面的公司，比如说BMWGB这是英国公司，还有BMW的摩托车公司，还有零售等等。你在广东可以看到所有的BMW识别，服务站外面一定会有一个立牌，是这样的，视觉整体的规范是这样的。再来就是BMW的副品牌，三系列、五系列、七系列，然后到具体的产品。整体的规范是一个相对一品牌到下面的架构。对比福特，福特跟BMW的层次一样，但是福特中有不同的产品品牌。
第六个步骤，品牌责任归属，我的操作经验，品牌责任归属是相当重要的，因为通常人们认为这是行销总监或者市场部决定就可以了，其实品牌我们认为当决定品牌的重点是在领导层，对企业有决定性的领导层来做。比如说整个内部的作业语言需要统一，讲一样的话，品牌管理系统，刚才说了企业识别系统需要建立。同时我们要思考，在这个操作系统里，我们常常谈营销，在我的经验里，有一些企业所谓的营销，事实上是销售，也就是做通路上的销售，并非是行销，所以行销、销售、传播功能必须要整合好，然后总裁或者起码副总裁要带队，清楚的决定这个品牌的决定流程。还有信息科技的协助，可能要进行一些培训。
第七个步骤，当你都做了这些步骤，可能需要从品牌去考虑建立整合行销传播的计划以及执行。等一会儿360度我们会谈到品牌资产用六个元素看，包括形象、商誉、消费者等等。要确保我们的品牌与消费者在每个接触点，都传达一致及有效的讯息。这是所谓的360度的重点，不是说光有很多接触点就可以了，而是说接触点有相对一致的感受，包括产品使用、店头陈列、传单、经销商会议，这些都需要思考这个品牌的核心是什么，接触起来会不会有同样的感受。现在大家都生活的太忙了，如果接触到珠江啤酒是这样的，过两天接触到珠江啤酒是这样的，可能就会忘记他们的广告，所以需要一些核心的。整合行销传播需要有一个计划执行，称为为品牌管家。我们建议在广东最近一二年，越来越有这样的思想，用的代理公司最好是相对长期的，找到适合的公司，如果常常换对你的品牌并不是好的事情。我并没有说一定要用奥美，但是可以选择适合的公司，希望从长期的角度跟他们合作。
第八个步骤，在建立的过程中，希望你能够对你接触的消费者做好持续的记录，而且建立活的客户资料库，能够不断的养成品牌忠诚度，其实八成的收入来自二成的消费者，所以你应该对这二成的消费者更喜欢你，更多的消费。取得新客户的成本是相当高的，口传的效果对你建立了很多无形的帮助。今天我们也会谈到顾客关系行销，您在维护整个系统是一个循环，取得新的客户如何让新客户进入你的会员，越来越对你忠诚，所以你需要不断的做一些工作，让他对你忠诚。你需要做一些行销的动作，我们将它称为CROM，做不同的动作对不同阶段的对象，来不断的增加他们对你的忠诚度。有一个调研，90％的企业并没有为不同区格对象设计，75％的企业对消费者的数据质量并没有激励和认可的做法，就是对你好一点的消费者，你也是对他一样，对你好一点的你对他也是一样，57％没有为他们最有价值的前10％的目标消费者发展专门的沟通计划，所以刚才说了，一刹同仁。33％的企业了解他们的销售人员在什么地方花费了时间。在顾客关系营销里有很多的技术帮助不仅是消费者，还有渠道。当你取得新客户的时候，成本是很高的，但是当你进入一个相对成熟时，可能会考虑在取得新客户之后如何保留，如何维护你跟他的关系，变成是20％的顾客奉献80％的收入。
第九个步骤，你建立一个评估的系统来追踪你的品牌资产，刚才举了可口可乐的例子，它的无形资产占掉整个资产的97％，必须管理这个资产，进行追踪。我个人在国内，包括在广东的经验，我非常建议，诚恳的，企业多考虑一下投资进去做调研，在广东调研的科学性是有提升的空间，当你用感受去判断是对的，做行销本身要有感觉，但是要考虑投资进去做一些消费者的量化调研，帮助你决定方向，帮助你确认你的感觉，所以在品牌跟宣传以及整个推广上，希望你考虑做一些评估的系统，这个调研的方式了解品牌资产的变化，解释你整个行销传播上好跟不好的根据。
最后一点，建议各位考虑投资品牌不轻易的进行改变，比如说常见的有钱投一投没有钱不投，或者新老板不喜欢这个LOGO，或者把钱花在媒体的购买上，就总过比广告公司赚取。希望持续投资在品牌的建立上，尽管在财务或者景气困难时，品牌是需要不断的维系和投资的，避免换一个领导就换品牌策略或者换广告公司等。
以上是我和各位分享的经验。
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董华：非常感动，大家已经辛苦了一个星期，星期六还要过来，所以我会非常努力，希望大家能够有所收获。
因为我只有40分钟的时间，360度听起来很简单，但是做起来很复杂，我们自己奥美内部的培训，360度培训最短的时间是二整天。今天因为时间的问题，让大家简单的了解一下理念是什么，我会跟大家分享三个例子，广州、香港、印度的实例。
大家可能都见过有六个角的图象，是以前讲360度，现在我们有一个蝴蝶版的，这是怎么回事呢？前年开始我们重新思考了360度，怎样让这个工具便的更丰富，而且在实用的时候，更能够帮助每一个人，所以我们想到这个蝴蝶，根本原来的理念还是在里面，可以从最右边看过来，我们在考虑品牌建立的第一步，就是要考虑生意上的一些问题，还有消费者、文化、政治、历史，这个品牌存在的大环境是怎样的。然后就是讲品牌的扫描和检测，这跟以前都是一样的。左边就是品牌的表达，大家现在看到的就是很标准的蝴蝶版360度管家整个一套的理念，去定义你的品牌去表达你的品牌，中间蝴蝶的身子就是你创意的点子，这就是你整个传播品牌的根本东西。
360度最根本的理念一个品牌不是单独存在的，而是立体的，有六大资产。首先是产品，产品是根本，所以我们在做品牌扫描时，第一个要看的就是产品，不光是你们作为产品的拥有者要看产品，我们建立品牌也是首先要看产品，产品的竞争优势是什么，产品在市场的表现，产品表述是否足够，是不是还有什么方面没有讲到，还有价格。刚才很有意思，十块钱的T恤和二百块钱T恤的区别，产品的价值和精神上的价值是否有平衡？还有刚才梁总说到产品的系列，怎样让每一个产品都可以传达到产品的精神，还有产品的改进，在包装、设计、效用方面，在产品方面做一个品牌扫描时需要考虑很多因素。你现在品牌的形象和价值观是否跟消费者、跟时尚有关系，是否在紧跟潮流，或者领导潮流或者已经落伍？还有品牌呈现方式是否很独特，品牌后面有没有很好的创意点子？曝光率是否够？形象上出现问题，是不是因为你错误的去展现品牌，或者是你表达的方式有问题？商誉也很重要，你突然发现消费者不再使用你的产品，是不是媒体不支持你？是不是专家对你的产品提出问题？方方面面对产品的商誉也是有很大关系。还有公司的商誉，比如说化妆品，是不是支持了对每一个人都有用的事情，而不只是卖产品，这对你产品的商誉也很重要。顾客也是根本，就像梁总刚才说的所有顾客都是一样，你知道不知道谁对你最忠诚，怎么交流？你现在追求的新客户，是不是购买量最大的客户？使用者最重要还是购买者最重要，比如说巧克力，是小孩子吃，但是是爸爸妈妈买，怎样让爸爸妈妈、小孩都喜欢这个品牌呢？怎样不断的吸引新生力量加入品牌？视觉的表达是不是跟品牌的理念、公司的理念合一？品牌的名字是不是要改？品牌的意思是不是要改？有很多很多的问题，我们在做品牌扫描时都要考虑。最后就是通路，通路当然是很复杂的事，在通路上所有的环节，我们的品牌是不是被正确的理解，比如说经销商知道不知道你品牌代表什么，如果不知道你品牌的精神是什么，可能在促销的时候就没有核心，不会最有效的推动你的品牌。
刚才很快的讲了品牌扫描，基本有36个问题，如果你这36个问题都可以回答，就可以清楚的知道我的品牌在哪里，我的竞争对手在哪里，我的优势、劣势是什么。接下来就是品牌的经验，刚才我们说很注重数据、事实，而品牌的检验就是比较感性的，你想到这个品牌时会联想到什么，你有什么记忆，你有什么感觉，你是不是会流泪，会不会觉得很激昂，是不是觉得我今天就会成功。我觉得情感上的东西，跟数据上的分析，对品牌的建立也是非常非常关键的。
品牌的传播一定要从大的创意点子开始，实际上刚才梁总也提到传播360度是什么意思，就是与消费者不同的接触点，在不同的接触点是有质量的接触点上，你的品牌要呈现、展现，不同的消费者，比如说父母、孩子，就像我们现在在做香港迪斯尼乐园，目标消费受众有年轻人、爸爸妈妈、爷爷奶奶还有小孩子，这么多人，我们怎样在一个创意点子上对不同的受众有一个很清晰的表达，而且是强有力的表达。公司内部员工和公司消费者，公司内部员工实际上是品牌的第一受众，如果没有融入到品牌世界或者认同品牌价值观，在做这个品牌的时候肯定没有力度，公司内部员工对品牌也要有很深的连接，但是这是经常被忽略的。在不同的市场，像我们做大部分的品牌，不仅仅是香港或者是南中国，都有很多的市场，刚才说了珠江啤酒，广东是第一，去上海怎么办？去北京、去东北？以后变成世界品牌怎么做，你这个品牌是不是走到哪儿就变？不同的受众不同地区有不同的文化，怎样在一个创意点子将品牌用统一的强有力的方式表达出来？媒介的报道也是，我们可以花钱的，也可以不花钱的。像香港迪斯尼乐园已经看到很多报道，大部分的报道都不是迪斯尼乐园控制或者说付黔的，这很重要，怎样造成一个声势让大家愿意了解你这个品牌，愿意报道你，而且这个品牌对他们也是很有吸引力。还有不同的传播手段，比如说CRM、PR等等，还有现在打游击战也是非常有效果的手段。总结一下，最佳传播效果就是让消费者融入，在时间、地点、行为、态度恰到好处时让消费者接受品牌信息，还有相互的配合，不同的接触点相互配合，让消费者对品牌的体验达到最佳的效果。最后是加热，让每次接触品牌的感受都很强烈，所以可以让品牌回味无穷，而且可以更多的体验品牌。
下面给大家讲三个很简单的实例。
一个是广州的BP，大家知道B代表什么？P代表什么？英国石油，大家是不是这样认同的？以前是英国石油，现在叫Beyond Petrol，英国石油雇用了新的CEO，他也是英国人，但是他想说B不代表British，这是很大的变化，因为大家都很注重环境，驾车不仅仅是加油的问题，如果你这个品牌要成功，一定不要只是加油，让人觉得很不友善的感觉。不光是名字的意思改了，整个商标也改了，现在是“太阳花”。Helios是希腊神话中的太阳神，每天驾着他的四轮战车从东到西划过天际，每天这样，也就是说BP太阳花每天在你的生活中带给你希望带给你安心，我们很注重健康很注重环境。从名字到商标从意义的彻底改变，这样也要让内部的员工知道这样的变化。BP到广东地区，会跟中国石油、中国石化有一个合作，要跟五百家加油站有一个合作，我们要将这样的信息带出来，而且将整个品牌的信息带出来，但是同时也要融入当地消费者的看法。大家驾车知道路上总有很多不安心，有时候加油就等于加烦恼，对我的车会不会带来麻烦、车有没有动力，基本上大家比较相信国际品牌，觉得质量和品牌都过硬。我们要让大家知道， BP是一个声誉卓著的国际品牌，提供高质量的产品和服务，让你一路高枕无忧。所以一个创意点子，对你和你的车更好，我们有一些公关活动，也有配合的媒体，也通过广告建立整个的BP在广州的信誉。
（播放BP广告片）
好像BP是一个绿洲，一路上出现很多问题，但是你知道总是有一个绿洲出现，为你解决问题。然后我们做了一些路牌，比较近的路牌我们做的内容比较多（见图），有些远的路牌我们只能做一个感觉给他们，只是一个印象（见图），这是中距离的，是一个品面，可以多一些信息。基本上我们以男的驾车者为主，还有战术目标消费群。我们要用电视建立品牌与太阳花知名度，户外建立品牌形象，以及对司机的相关性，司机可以在路上看到。广播也是建立相关性，广播要促使车主到达BP加油站。利用报纸也是建立可信度。公关的角色，就是引导人们对BP 的看法和感觉，所以要利用公关建立BP的知名度，用杂志编辑的话，用他们去强调BP的国际背景和成功，另外也要让广州的司机怎样进入这个品牌的世界，我们有一个BP大使伴你行的活动，利用报纸对BP进行推动。BP大使伴你行很有意思，目的就是让BP走入千家万户，让车主真正体验BP品牌的理念和个性，与目标消费群建立情感的沟通，建立品牌忠诚度。我们发现60％的司机都听广播，90％是在车里听的，我们想出了这样的活动，通过羊城交通广播的“有车有得挥” 节目，司机打进电话，我们搞了一些挑战赛，广播员也到修车的地方等等，跟消费者有一个互动。还有这样很可爱的小东西，让司机觉得车里更加阳光灿烂，更加个性化一些。我们在现场也做了一些展览，有关安全，最后的效果非常好，非提示第一品牌提及率，卡车是79％，出租车司机70％，私家车主69％，基本上实现了我们的目标，BP的太阳花标志也是深入人心。
第二个例子是朗豪坊，平方公里，20万居民，30万非法移民，朗豪坊在旺角，一想到旺角就会想到红灯区、血拼、黑社会等等。朗豪坊是非常古典很传统的饭店，他们是六星级的，这是他们最标志的资产，他们要到旺角，要建立一个高级，简直就是不可思议的事情。我会给你看的就是我们针对消费者做的部分内容，我们要让旺角真正的旺起来，还要让旺角IN起来，比较时尚、比较有创意，还要让朗豪坊的上市无人不知、无人不晓，要掏空来朗豪坊玩的年轻酷族的腰包。我们对消费群的理解很简单，很奇怪台湾、香港、中国大陆人对日本的看法很不同，台湾人非常喜欢日本，香港人比较迷恋日本的东西，而中国大陆大家都知道，香港的年轻人迷恋，特别觉得到日本购物是最高境界，香港的消费者并不是创造时尚的人，而是对时尚极为敏感的跟随者。旺角有很多小店，比较有创意，我们想出一个点子，有一个颠倒众生的女孩子叫Nadia，让你感觉有血有肉，她很性感很迷人，她是一个购物狂，但是又不是太主流的，有点奇怪，她说的话你听不懂，她有自己的语言。怎么展现的呢？
（广告播放中）
在香港大商场做广告，都是很漂亮的女孩子，一会儿进这个店，一会儿进那个店，一会儿又在吃东西，或者一会儿进了电影院。我们的创意要让人耳目一新，而且可以被人记住。我们造出这样的形象，让人们记住。
刚才是一个主题，我们也用Nadia介绍这里有不同的地方，欣赏享受不同的东西。（播放广告中）
我们也利用了很多户外，一般媒介公司会给你几个媒介的选择，好像价格和地点都不错，但是我们在做的时候，360度怎样做的好，让消费者对品牌的理解和融入更加加深，实际上用户外也是有一些学问的。我们选了几个地方，目标受众经常去的，比如说尖沙嘴、九龙塘等，让大家感觉下次不再去这个地方，而是去朗豪坊。比如说我们用了很大的一个标志“咦，你怎么还去铜锣湾”等等，还有地铁、巴士，巴士是引导交通的方向。如果去朗豪坊，地铁出口就是在C出口，所以我们在C出口又加强了形象，进一步促进人们的欲望，因为在旺角也需要竞争，也有很多别的地方。
怎样用时尚杂志呢，怎样用的聪明，既可以表达品牌，又可以大家对品牌印象很深，更喜欢呢？而且这个感觉，跟杂志本身的话题、特点有相关性，我们在不同的报纸介绍一个不同的Nadia，女人都是千变万化的，比如说健康美丽的、温柔贤淑的、时装先锋、神秘高雅、可爱女生等的形象。我觉得360度有一个很根本的，就是要巧妙，可以有不同的角度。在具体文章里，我们也同样会有Nadia，比如说他的三围、血型、格言。我们也用Nadia介绍商场里的不同店铺，还强调她的个性，同时用她来介绍整个朗豪坊的建筑，是超现实的，用超现实的Nadia来介绍超现实的建筑，是最好不过了。去年开张第一个星期，有38 万人，这已经是香港5％的人口了。在04年最后一个星期，12月份，有63万，那就是10％的人口。免费报道的形式很吸引人，值四千万的免费报道。前两天我去旺角看我的牙医，他搬了之后我第一次到他的办公室，问我是不是很难找，我说不是很难找，现在旺角不一样了，他说对因为有了一个朗豪坊，我说我们公司就是做朗豪坊传播，我自己也觉得很骄傲，现在朗豪坊也是将整个地区带旺了。
最后很快的跟大家分享一下印度和记。背景就是在前面年底印度政府允许免费接收电话，而且记时价格大降，很多人开始买手机，一下子爆棚了。Hutch的目标很简单，就是在剧烈的竞争环境下增长生意率与利润率，成为消费者最偏爱的品牌，但是只是做了几个用动画形式的宣传，要增加消费者的信心。Hutch投资基础网络建设比别的公司都更完善。当时的情况是突然增加用户量，因为便宜，所以网络被切断或者网络堵塞的情况频繁出现，Hutch就提出提供“亲密无间”网络连接，任何时候无论在那里都可以接通。我们有一个很简单的创意点子，无条件的忠诚。因为我们的想法是说人在没有失去一件东西的时候，可能就不会珍惜它，可能不会太在意它，而这个网络会无时无刻的跟随你，你的感觉不只是说到什么地方都可以打电话，而是说对你的忠诚，对你的五体投地的关心，不可比拟的，你不需要为我做什么，我就是愿意为你尽一切努力。广告语“无论你到哪里，我们的网络如影随行”。（播放中）
这是很简单的创意点子，但是我想每个人看了之后都很感动，因为狗对主人的忠诚是无条件的，无论你做什么他都会跟着你。还有在公共汽车上的站牌、商场到处也可以看到这样的小狗爪子（图），还有顾客关系，说明你的网络到哪里，这张报纸是印度中产以及上层人士看的，说的都是很严肃的话题，越是严肃的话题里加一些人性化、幽默的东西，可能更让他们感动，这是非传统的思考吧，在这个报纸上加上这样的小爪子。包括旅行袋等等。效果也是非常好的，第一提及率从 24％到31％，品牌偏好度，38％，就比第二第三品牌高出很多，在将选择网络里，有39％的人选择Hutch，第二品牌少10％，这也是很大的区别。广告上市之后，等级加入网络的人在几个星期之内增加了70％的量，效果非常好。
我想强调一下，我们说360度最后要达到的目的，要融入让消费者在合适的时间、地点、态度，跟消费者有互动，对品牌的体验更加强烈。希望每个人工作的品牌都能够起飞，像一只美丽的蝴蝶一样。谢谢。
主持人：接下来是休息时间，休息十五分钟，我们再回来继续奥美360度分享。
（休息中）
段培力：各位上午好，加入奥美之后专门做顾客关系行销，今天有幸跟大家交流一下做这一行的感觉，也选了一些例子和诸位进行交流。
如果大家读过最近比较流行的营销书籍，都会有一个感觉，刚才谈二八法则比较多的，就是少数人占有大部分的财富，少数顾客给你带来最多的利润。从品牌的角度来说，我们完全也可以这么说，少数的顾客可以缔造或者完全破坏你的品牌。这样的数字太多了，随便给大家列举一下。比如说可口可乐，很常见的品牌，在美国8％家庭消费者消费84％的可乐，后来我想原来街上8％的人消费可乐，我是一个星期消费一次，我发现有些人连早餐都喝可口。这是在亚太区的调查，我们看酸奶也是一样，16％的消费者喝掉接近80％的酸奶，快餐类30％的消费者，这是国内的数字，吃掉56％的快餐。这个数字是我自己的，33％的零售商卖掉73％的卷烟产品。再看看服务。金融服务，6％的人掌握并拥有40％的金融服务。奥美顾客关系行销主要服务的就是金融服务类顾客还有快速消费品，和关键客户建立关系，我们在这个行业积累了一些数字，今天也跟大家分享。
顾客关系大家说的比较多，搞顾客关系是不是能有成果？我们先看一下这张图（见图），这是一家研究公司，每两年在全球进行各品牌的调查统计，从品牌忠诚度的角度看各个公司的成绩。变量一个是X，一个是Y，自变量就是有没有顾客关系的策略，应变量就是结果，也就是说顾客忠诚度怎么样。我们看看有红色条块的都是公司有成文的顾客关系行销的，蓝色条块的是没有的，我们看红色的相对拥有顾客忠诚度就比较高，也就是说如果有实实在在的公司顾客客户关系管理行销的，客户的忠诚度就越高，二八法则中20％的比例就会增加。
在今天60分钟的时间里讲两个小题目，顾客关系说了这么多，到底是什么样的东西，怎么开始，还有就是在顾客关系发展当中，我们知道百分之七八十的内容是跟顾客沟通的过程，除了硬件、流程设置，其实百分之七八十的时间在做顾客沟通。
管理顾客从哪里下手，或者客户关系行销，在讲这个题目之前，从哪里下手你肯定心中先有问题。顾客关系行销到底是什么意思，现在软件公司也讲这个，咨询公司也讲这个，可能你老板也讲过这个，但是没有给你做过解释，你自己理解。我倒想问一问在座对顾客关系怎样理解的？我曾经有一次拿着名片说顾客关系行销，有人问说你们做公关吗？我们正想打通这个环节和老板做关系行销，后来我说我们做不了。在座有没有想发表意见，顾客关系行销你们到底是怎样理解的？
顾客关系行销实际上从外沿看，关系确实很广，但是就是服务营销的部分。有一个企业的老总这样理解，它是服务营销的执行层面。营销分为两大块，现在产品营销里服务营销的比例也是越来越大，服务营销今天讲也可以讲三个小时，搞清楚他们之间的联系，将顾客关系营销变成服务营销的执行层面，可能对你的工作有用，服务到产品、产品到服务，学术界有很清楚的定义。如果将顾客关系提出来，是服务营销里的一大块，基本上是执行层面的全部内容，也就是说通过服务改善和客户的关系卖出产品，或者是在产品中增加价值，顾客关系越好、服务越好，销售肯定会更好。
今天我不讲理论，我们通过故事来说服务营销到底包含哪些东西。我随便说一句，我今天给大家选的案例，都是我本人亲自参与、领导和最后执行，从开始层面一直到出结果，所以讲来有自己的体会，不是从外面看的，甚至也不是从奥美其他的办公室拿来的。
顾客关系从哪里下手，一说顾客关系，现在行业会听到这个词，抱怨处理、销售人员培训、忠诚度管理、树立品牌、服务流程优化、要衡量指标、要有电子商务、要有软件硬件平台、要获取新的顾客，是的这些都是顾客关系管理范畴，但是一个老板面对很多问题怎么想？他是这么想的，这个人管的公司比较多，是杰克，他写的书我也老老实实看了一遍，算是他的FANS。他写了这样的一句话，“重要的不是知道怎样增长，而是知道在哪里增长”，怎样增长其实很容易，但是关键是最要害的地方在哪儿，公司领导想的是这个。
客户是中国奥美第一个卷烟界的客户，是安徽卷烟销售公司。01年我在上海，我出来讲了一堂课，安徽卷烟销售公司有一个客户经理，他听了之后好像还有点感觉，就将我们介绍给他的老板，然后老板将我们介绍给他的老板的老板，也就是安徽卷烟销售公司的最经理，一年税利就有四五十亿，有四十万的卷烟零售商。他来了之后就问了这么一个问题，你嘴巴说的把拉把拉的，讲到的能做到吗？当时中国区总裁和他一起吃饭，他说我出一个题目，如果题目回答的好就给你一个项目，题目是怎样提高零售商服务？背景是卷烟公司是国家垄断，销售人员都不积极，反正拿的都是这么多，服务不好造成地下商贩很活跃，而且服务很好、现金交易，使卷烟公司丧失了很大一块市场，对员工的结果，每一年有几百号人被叫着回家呆着，一个月发几百块钱的生活费。他上台之后，面临着这样的任务，怎样提高公司的服务竞争力，通过服务提高竞争力。
好了，我一想我能够回答这个问题，位置我也就换了，我来当，但是不幸的是还不能这样做。请他们将各个部门的主管来谈一谈，说情况这么糟糕是怎么回事。人事部的头头说我们缺乏激励机制，人事制度要大力改革，有吃皇粮的，也有外面招聘的，员工待遇不一样。大客户主任说外来的连锁店，都是需要有相当素质的人服务，就像我们这些人话都说不清楚，怎么服务我的客户？销售人员的素质要提高。还有服务方式的问题，这是另外的人在说了。还有管理方式。不同部门的人提出不同的问题，还有人说技术、信息问题，说当时我们在做一个很大的软件系统，六个月之后系统开始应用，应用之后问题都会迎刃而解。还有物流问题，仓库太多，不过灵活。遇到这样的问题这么办，怎么下手？这些都是顾客关系管理的问题。
在座有没有人直观想到怎么办的？
回答：我觉得首先从人事制度开始弄。
段培力：谢谢，您是不是搞人事工作的？
回答：是。
段培力：当时我们出了一个文件，做了一个提案，制度是不能改变的，是国家制度，很多东西是领导也改变不了的。干脆这样吧，我们先进去看一看，找到主要的问题，找到主要问题的解决办法，从这里开始，就是这样的思路。我们像当医生一样进去了，我们从17个分公司抽样，和销售顾客服务有关系的我们都走到，销售科、信息科、物流科等等，有问题就跟我们谈谈问题是什么，还有人事资源是管人事制度、激励制度的，还有专卖的执行部门也有督察，看烟草的专卖法有没有得到贯彻，还有财务，盈利和花费的比较数字他们最清楚。销售科下面有科长，科长服务顾客有重点顾客、普通顾客，还有边缘顾客，也就是山区的很难服务的。我们挑选零售商看服务，我们也挑选了一个烟厂，是供应商，我们两头上游下游都看，我们看什么？看了两个多月。内部服务流程跟我们这样说，看实际的操作是不是这样，后来发觉领导跟你说的东西，不要第一次就相信，包括有文件的。我们自己去看，流程烟从工厂出来，进行分拣、配送，一直到零售商，内部每一个部门怎样支持。前端的客户服务怎样支持，钱怎么收、客户电话是怎么服务的。这是大客户经理（图），他的感觉是什么？这是你公司自己的服务。再看看零售商，以客户满意度为标准，效果到底怎么样？左边这个女是烟草公司的旗舰店，装修的非常好，女的售货员非常不好，很冷淡，旁边这张图虽然装修不是很好，但是店主非常的热情。硬件过头软件不足，硬件不够的软件要强才能够竞争。
评比的结果，我选了一个公司给大家看，奥美在全世界都在用的，是奥美并购的一家咨询公司用的体系，这套关系涵盖了顾客关系行销的八大块，问的问题也是这样，有几百个问题几百个方向，根据顾客的问题来诊断。我们画出来分析、定位，我们不说具体的内容，找到红的地方，就是做的比较弱的，绿的地方就是已经做的很强，黄的地方就是相当，有时间可以改进，没有时间可以暂时不动。前面我几位同事已经说了品牌的沟通，管理的理念和执行贯彻下去，很多地方要靠客户经理做，顾客关系目标怎样锁定，客户打电话过来怎么处理，怎样了解顾客、怎样发展顾客，这个模式看起来很简单，大部分公司没有这样做。老顾客填了十张表还要填，根本分不清谁是老顾客，服务的流程搞清楚了，要将流程设计出来，因为一个公司可能同时服务很多顾客，比如说做快速消费品的，公司里有品牌策划部，还有销售部，专门是销售的东西，还有检查的，这些部门都有横向的进行通力合作，事情才能做成。中国的情况，每个人都是直线向老板汇报，平级之间你做你的我做我的。我们当时发现这样的情况，就提了相关的建议，流程特别是操作流程，标准拿出来，人员要达到怎样的标准，该培训的培训，该锻炼的锻炼，该换人的换人，做不做这样的调整，还有信息平台，你这个平台能不能有速度，是不是就要一个很庞大的软件体系，前面的东西做完之后才是工具，如果杀鸡不要牛刀。一定要评估，不能说策略规划好了，中国很多企业都是这样，冲锋号一吹大家一起上，不知道下文是什么。一定要有一套东西，我服务过国内客户也服务过国外客户，国内客户就是慢，稳扎稳打总结了往前走。
做顾客关系行销可以稍微慢一些，因为涉及到的东西比较多，起码一个周期，六个月下来才能看到成果。方法完了之后，制订十项近期的措施，主要问题是什么，从哪里下手。一百多项中期解决办法，很小的改变就可以执行的，很小让公司出效果，这样公司才会有信心。说一个例子，安徽一个铜陵分公司，当时电话的功能没有用尽，我们跟他说具体的操作是这样的，96300是他们统一的服务热线，且不说这个服务热线，他们推了一年，零售商居然还不知道有这样的服务热线，零售商的笔记本打开里面有六个号码，换烟、大客户经理、送烟分别电话号码是多少，还有统一服务热线电话，打过还是推到服务经理，还不如直接打服务经理电话。打到电话中心找部门领导，比如说我货没有到，八点应该送到的，现在九点半了，顾客来了都没有烟都到隔壁卖了，肯定着急，一打电话要转好几下，很多电话打进去可能问题已经过去了。
他们说我们再上一个系统，很大的巨大软件，请了中国很知名的一个软件公司，为他们打造平台，酒可以将一个酒店买下来，说再等六个月。我说不要等六个月，二个星期搞定，只要这么做，电话中心稍微改一改，每个女孩子面前有电话，有销售人员的电话和他们直接服务的零售商，授权往下放一层。比如说电话打进来，稍等，电话马上查，小王有手机，说在什么街了，十五分钟就到了，电话都不用放，问题直接解决。我问过花旗银行的全国电话服务总监，花旗银行的电话回复率必须达到95％以上，现在不要说1860的中国移动的回复率，打动的有多少？
段培力：我这里有一个数据，我今天不在这里讲了。我们服务移动客户，不是说事情没有做到，确实中国手机用户的流量很大，大家负担也很重。一会儿我们还会说移动的例子，我们是有洞察的，不是随便讲。
当时销售人员不知道服务怎么提高，领导说讲了很多人讲销售技巧、沟通技巧，找了很多专家来轮番培训，效果没有这么好，公司说要将客户经理分类，五星级、四星级等等，我也访问了几个经理，培训是很重要的，建议中高层都可以培训，高层就跑到南京大学MBA，中层是一年定期培训，基层也有，少一些。衡量方法、提供工具，顾客满意度到底怎样查，零售商一看调查就是满意满意满意，实际上他们出去之后背后可能不是这么说，怎样问出真实的东西，要重新分类。
刚才说了二八法则，根据需求有相对应的服务方式。大客户怎么服务，普通客户怎样服务，要分出来。利润两年增长300％，01到03年。零售商的满意度83％提高到94％，明显提高，成为国家烟草销售系统客户管理示范单位，成为国家销售公司网络建设指定参考模块，领导因为工作搞的好被提升，内容收入两本行业教材。标准制订了就有流程管理，刚才说的例子怎样开始，看问题出在哪里，总能找到一些东西，从最容易的地方下手总会有效果。
我们看一下沟通怎么做，客户为什么流失？为什么今天的新客户服务六个月成为老客户，但是一年后又不见了，然后又要寻找新客户，什么原因？客户不满意，是什么不满意？对咱们公司的服务不满意，还是产品不满意？对，产品不满意走了。还有价格不满意，归结到产品。竞争对手比你做的更好，对。还有客户位置的迁移，对，客户本身的原因。我们这里有一个统计，4％是由于客户迁到其他地方。5％是由于个人之间关系问题，我就看不顺这个人，这是外国的数据。9％是竞争原因。15％对产品不满意。67％是没有沟通，或者沟通方式不适合。也就是说没有沟通或者沟通方式不当导致客户流失是产品因素导致客户流失的四倍。在执行里有70％－80％是执行，电话怎么沟通、信件怎么沟通。
我们见见常见的沟通渠道，广告公关在前面，这不用说了，让人们知道你卖什么样的东西。消费者一旦打电话进来询问，就会有名单，你开始跟消费者接触，有了名单管理，你对消费者进行分类，老的小的男的女的，进行有网站，客户经理拜访，电话或者中邮，到销售网点进行客户忠诚度的区别，如果没有买没有关系，是不是三个月之后买，回到名单管理，就是这样一个圈。
先说一下直邮信函的应用，这是通过邮政沟通顾客的手段，这在中国是最被忽略的渠道，一个是该有的没有用，该发信的时候没有发，让客户经理跑，客户经理一年能够跑几个客户，我看到很多公司客户经理累的要死，说必须一天看20个客户，在北京不堵车从早上六点开始到晚上可能才行，有时候信函可以帮助你。已有的可以更精，在座各位将信件都打开看的，有多少？如果按照举手的比例来看直邮就太惨了。
企业不寄信为什么？有企业问我直邮的成功率有多少，我问成功率到底是什么，是传播品牌还是卖东西，我的回答是0％－100％，而且我有实实在在的数据，就是这样。我有一个客户在上海，发了一百多封信，过了一个月回信零。墨西哥有一家公司做过调查，99.7％的回复率。老板接着问我大致是多少，我说中国没有这个数据，在英国市场的回复率是5％－5.8％。一般做信件还是有很多讲究的，不是随便发的，有名单的选取、创意、诱因、回复设计、回复处理、执行等。成功要素的比例肯定是各不相同的，50％是看名单决定的，不要什么人都发东西，电子邮件每天发那么多东西，有几个对你说话？广告我爱看不看这是我的自由，但是不是我的信件硬塞到我的信箱里肯定恼火了，所以选择名单很重要。还有诱因价值，奖金三百跟三亿不同了。
我们做了两年的客户玉溪香烟忠诚度建立管理。在座有没有抽玉溪烟的？二十多块钱一包，属于成功人士抽，不久还会有更贵的出来。各个地方高档品牌不断涌现，原来玉溪在全国卖的非常好，但是现在和中华拉开了一短距离，还有人去抽芙蓉王等。问抽他们烟的都是谁，他们说不清楚，没有这样的资料，只有一个大概的感觉。我跟梁总去过一个烟厂看，厂长说我做这么多年，知道烟就是两件事，一个是口味一个是价格。我们要将这些客户找到，我们要跟他们策划怎样获取客户忠诚度，顾客关系首先要拿到名单，我们在全国大概走了五个城市，看他们当时分公司的运作能力、竞争品牌的情况，进行选定，这些人都是在哪里抽烟，出现频率比较高的，愿意去的，做了一些调查，然后做了流程的详细规划。VIP客户怎么做、电话进来怎么办，这些客户都是高端客户，不能让他们反复填表，必须要有流程的规划，然后你开始获取，我们在终段摆上这样的东西，“玉溪无价现购有礼”，是一个神秘礼包。现在烟是有品牌烟，我们要将感觉带出来，我们要传递价值，我们不是走金钱路，将品位带出来。客户的感觉，现在销售人员拿着这样的东西，别的销售公司拿的都是大陆货，我们现在提的是国际公司设计的。获取名单，大家买了之后填单，消费者进行回复，我们将礼包送过去，里面有会员卡、调查问卷、活动指南、积分卡、感谢信、会员手册、申请表。在超市里人很多，我们要将指示牌放清楚，给他们方便。还有兑奖点的易拉宝等等。
我们要执行要落实，有很多具体的工作要做，要进行培训，像促销人员的培训，自己人员的培训，还有外面招的人培训。我们设立了电话中心，帮他们设立数据库。信件来了去重，一个人可能一年来三封信，申请三个会员卡，我们就要去重。还有伙伴营销，比如说高尔夫球场这些高档消费场所，还有易登机，需要企业为会员提供实实在在的好处，要一个一个的去谈，这把扇子是五月份寄出去的，效果也是非常好，因为夏天南京特别热，上面还有很多有名商家去的地方，凭玉溪会员卡就可以去，将地位抬出来。我们做了消费者的洞察，发现抽玉溪的人，他的生活经历、阅历非常丰富，有当处长的，也有地下倒生意的，根本没有办法说具体出来，有经历、混的好的都抽这个，我们将这些人集中起来，大家有一个交流，还是很高兴的。春节前夕这个计划开始上市，经过很长时间的策划，到现在一万个会员，总共烟民三万多，我们将三分之一最有价值的全部收集到。七月份的数字，我们看到第一次开始放缓，这个数字还是我昨天晚上弄的，我昨天才刚刚从那里回来。还有效果，红塔授予奥美全部数据库的知情权，这个系统是如此之大，下面有七个品牌。
谈谈网站。网站也是一个很好的沟通东西，很多企业没有将它用好，比如说民安网站，以前这个网站很胖，人们上去之后信息密密麻麻，还没有看清楚又弹出一个东西，措手不及，要找的东西拉的很长，有些放在角落，没有放在屏幕。比如说我们当时做的视觉，跟老总说这个东西现在很多网民都是在线交易，要将网站做好了。现在这个网站，大家看一看，左边是老客户的，不用看什么东西直接登陆，新客户在右边，看公司的介绍，怎样成为网民，网上交易有什么好处，中间就是一些指数，两边人都看的。中间这块拿出做你的品牌，你的承诺你的规划。
广东移动彩铃网站重建也是这样的，原来没有人用他们的网站，使用率很低。我们分析了有几个原因，一个是产品确实不多，另外彩铃选择很复杂，分类不是特别容易，还有内容的设计比较单调，这是已经重新设计的网站，东西做好了还要推广，酒好还怕巷子深，每个月我们都推荐流行的彩铃，结合不同的节日如情人节、愚人节等等。结果是网站的访问率一路上升。
客户经理角色的改变，原来是要求单纯对客户销售结果的关注，就是卖多少东西，扩展到对销售过程的关注，就是怎么卖，怎么卖搞清楚了结果自然会出来，如果怎么卖搞清楚了结果没有出来，产品可能就有问题。比如说这是南京某家卷烟销售公司，客户经理要做很多事，在过去这些经理都是注重结果，就是推销产品，这看作是服务，我说这是销售，服务是给我一些东西，解决我一些问题，将这个问题搞清楚，现在我们要告诉客户怎么办。信息技术改变了服务的方式，现在客户经理有了这些工具，可以做更多服务性的东西，解决顾客的任务，而不是销售任务。
大家如果做客户经理，我用六个字，好的一般客户经理跟好的客户经理的差别，用脑、用心、用功。该跑腿的跑腿，该培训的时候培训，这是用功性的，用心的就是你这个人心态要改变，江苏盐城一家医药公司的一个客户经理，下面有二个人帮他卖，别人是完成不了指标，他是将别人的指标拿过来。他将一个很困难的客户，叫他滚出去，但是能够做到他的VIP客户。还有用脑，北京有一家四十多岁下岗女工，她的洋奶奶比谁的都卖的好，她说别人就是卖娃娃，但是她是卖故事，无中生有编很多故事，家长一高兴就是两个娃娃都卖走，现在还开分店，她是有心还用脑，用功不用说了。
我们再来看看沟通的整合应用。我们说360度，当然360度每个渠道都用到这样的案例是寥寥无几的，我们所谓的整合，是两条渠道一起用，不要五花八门全部用，一是你有没有这样的资源，还有渠道的操作能力是不是一致的，只要超过两条渠道以上的沟通我们就叫整合沟通。这是具体的案例，南航民珠卡，去年四五月份这样的感觉，是南方航空公司和广发银行推出的卡，可以享受两家公司的所有优惠，积里程、会员优惠、机场行李遗失服务等等，03年8月发行，到04年 7月份发卡数量不达标，离企业制订的目标差的很远。交给我们顾客关系行销，从去年七月份开始带，我们分析了顾客的分类，而且卖点没有说的很好，再就是数据库，用了才是最好的效果。我们进行顾客的分类，大众广告针对新顾客，鼓励多渠道回复行动，让回复变得更快更方便，针对数据库进行分类，针对顾客进行营销，然后发异型卡针对年轻顾客。（播放广告）
任何东西都要有一个大的主意，我们当时用的广告就是卡让你一直在飞。直邮就是用数据库的行销，发给经过筛选的数据库成员，飞过多少次，也有发过给我，然后打开一看，先将我吹了一通，先承认顾客的价值，我知道你是老客户，有这样的需求，所以推荐这样的产品给你，然后将优点写出来，然后将回复的方式告诉你，或者是签上你的名字，扔邮箱里，邮票都不用贴。对年轻人推出广发的异型卡，户外广告、平面广告、店面广告、单张易拉宝等等，还有网站广告，结果发卡量一年中陡增10倍，主要是那封信，还有市场份额跃居第一位，客户给我一个红包，公司也给我一个红包，所以顾客关系管理确实是有利可图。
谢谢大家。
主持人：今天早上的主题分享就到这里了。下午继续在这个主题下跟大家分享危机营销和终端营销的话题，同时我们还有互动论坛和抽奖等着大家。下午一点半准时开始。
从战争中学习战争，欢迎您继续回到南中国第23期实战营销论坛的现场，我们继续与您共同分享奥美360度品牌管家这个主题。今天早上我们分享了关于十大建立品牌的策略，我们也分享了如何进行客户关系行销，今天下午第一个环节，一起来分享一下危机管理这样一个话题。大家看到315的节目在中国越来越热播，越来越多的消费者在关注自己的权益，我们也发现越来越多的企业，不仅仅是国企或者是本土企业，还有很多知名跨国企业或者是跨国品牌出现品牌的危机状况，刚才吃饭时跟奥美的几位品牌专家讨论，危机管理是奥美的一个招牌，现在也是非常繁忙的时候，从苏丹红到SK2事件，我们发现越来越多国际品牌面临品牌危机，更何况各位在座的企业，我们更要未雨绸缪做好品牌危机管理。
介绍一下第一位演讲嘉宾。这是一位危机管理的专家，她来自于奥美中国区联合董事总经理，她是张曼华女士。张女士是一位资深公关人员，不仅拥有专业丰富公关代理经验，还曾经在企业内部负责公关活动。张女士也是业界少有的几位本土的危机管理专家，她曾经为包括石油、食品、零售商业等不同业务领域的客户提供危机管理咨询以及危机解决方案，在1998年张女士参与开发了品牌护盾的专业危机管理服务项目，这一项目也大大加强了奥美公关在危机管理方面的专业能力。接下来让我们有请第一位主讲嘉宾张曼华女士。有请。
张曼华：感谢大家今天花一整天的时间，跟奥美不同的同事分享打造品牌的相关认知。我想请问在座各位，有哪一位曾经处理过危机？可以跟我们讲一讲是什么危机吗？
现场：我们是卖手机的。我们遭遇过危机，公司一块处理，公司产品出了一些质量上的问题，或者说在传播的过程中有一些沟通上的误会，所以产生了危机。
张曼华：本来是一个小小的事件，后来处理不好就变成了危机。
现场：对，我们曾经有一款非常辉煌的产品，8810，由于说明书写成是金属手机，其实它的外壳不是金属的，而是镀铬了，给了人家攻击我们的机会，我们花了一年时间来处理。后来我们的说明书改了，是金属质感，不过我们后来有了真正的金属手机。
张曼华：我知道大家来的主要都是市场部的，危机处理究竟是不是你们的责任？还是应该更高层高官的责任？或者说危机根本不是因你而起的，可能是电话服务员的客户服务处理的不好，是他的责任不是你的责任，是这样吗？其实最终的影响，对不起，还是归你，因为你是品牌管理者，品牌声誉不好，消费者对他印象不好，对销售有影响，最终还是回到你这里。我们花了很多钱以及很多人力、物力打造一个品牌，其实一个品牌一天就可以被打垮，一个人做错一点点事就可以被打垮，你的工作也没有了。我们今天来分享一下，作为市场推广的人，在公司里作为打造品牌的主要负责人，如果危机来了，怎样处理，这是我们今天要分享的。
其实我也满有危机感的，现在这个时间大家都很容易犯困，在危机管理下，我改了自己的内容，案例比较多，理论减到最低。如果大家需要理论，可以在早上再进行一堂。
危机的代价，除了市场信誉，还有经济损失，也会分散管理重点，公司如果处理不好，员工对公司的信心也不太有，客户的反映不太好，还有公众的信心，也可能引发一些法律的问题。很多学者对危机都有不同的定义，奥美从传播的广义来说，我们就是将一些可能会失控的事件，对财产、对生命和对一个企业的声誉有负面影响的事件，都罗列为危机。这样的状况下，有一些小小的事，有潜在的能力变成很大的损失，第一时间应该有危机感进行处理。
刚才主持人也说了，奥美有一套品牌护盾，危机来的时候要处理的好，其实之前我们都应该有很好的准备，分为三个阶段来说，预防期就是做风险的评估，还有处理期、恢复期。你要看清楚究竟对你们品牌跟你的受众有没有关系脆弱了，可能有些消费者不再使用你们的产品，对你们的品牌没有信心。危机时公众很多人会问事实，什么事发生了，相关影响是谁等等，这些事实有些是我们可以讲的，有些时候是敏感的，我们不想讲的。比如说究竟外面有多少数量的产品受影响，可能你不想讲，你怕你的竞争对手知道你的销售额是多少，可是外面就是想知道究竟影响消费者的量是多少，这样的状况下我们怎样平衡？说还是不说？还是给他一个笼统的说明，这就是一种我们的事实怎样包装。为什么这不叫产品，而是品牌？因为这个产品跟消费者之间有情感的维系，因为有情感的维系，消费者对你有特别的期待，在某一种危机上，希望你有行动，或者你要有第一时间的行动，你没有了他可能就会问你为什么这样，我对你这么好花这么多钱你都不关心一下。另外危机发生时，我们第一时间跟外面沟通，要用最现代化化的方式沟通。
在中国其实有很多客户找我们，除了处理危机之外，还要预防，都不想危机出来。他们的问题都是说我们怎么样建立严格的危机管理系统，一般CEO、总裁都很有这样的远见，我们一定要控制，一定要有很好的系统，让所有人都知道怎么做，一个流程。问题是有了这个系统之后，可能总部很好，问题是中国这么大，大家都有很多分公司，人员就是这么多，怎么往下推广你这个系统，然后执行，有没有人严格执行，刚才我们吃饭的时候就说到上海发生一件事，游泳场在打雷时游泳场的管理人员没有很好的提醒泳客不要下事，结果出事。现在消费者都喜欢说我去媒体曝光，对于企业来说，怎样将前线的危机感做好？如果真的有事情发生时，对外怎么回应？昨天见了一个客户，现在都是一个人来做，媒体都有他的手机，他也不知道说什么，危机发生时也没有信息，可能是媒体告诉你的，你还不知道，可是你已经有很多电话过来了，你说什么？这也是很难的，尤其是现在公司的规模越来越大，在乌鲁木齐也有代表，怎么办，那边出错了都不知道，可是媒体电话已经来了，这是很大的挑战。
媒体现在也越来越尖锐了，尤其是网络，很多事件都是网站消息引发的，网站消息怎样监控？那么谁来监控？谁发言？这个谁如果做的不好，可能将事情弄的更糟，这是更大的挑战。在中国有一些误论，希望今天可以跟大家讨论一下。第一，觉得我是大广告客户，比如说摩托罗拉、中国移动，大客户就给我一点面子吧，堵了负面的报道，他们可以告诉你，其实很多媒体都找他们说今天有什么投诉，我们要曝光了，其实大广告客户部不是真的可以堵住负面消息的。第二，我认识什么人，甚至是中宣部的。第三，如果有事情，不要让那么多人知道，我自己可以搞定的，这可能是他一厢情愿的想法。第四，媒体很快将其他事情上了，会把他们的注意力从我们的危机上转移走，每周都有很多其他新的危机产生，我们耐心等一下吧。第五，保持沉默，媒体很快就没有好写，我不给他东西，这个事情就处理好了。
可是事实呢？其实媒体最希望具有争议性的新闻，尤其是负面的东西，他为什么都要写你好的，他站的立场就是读者，是发行量，他不是为你工作，他会更追负面新闻。即使你有钱有关系，不可能堵住所有的媒体，相关可能有几个媒体可以做好，但是不可能尤其是现在的网站，我知道最近有一个品牌，最近也是花了一些钱，希望可以堵住一个满大的网络媒体，后来没有办法，付了钱也不行，可是时间花了、钱也花了，再被逼着出来讲话就很被动了，大家会觉得你为什么不第一时间来说明。另外沉默未必是好事，这个事情这么大没有什么可说的，是不可能的。另外大家觉得没有媒体报道就会使消费者淡忘，但是实际上这时消费者听到的就是负面，正面的他不知道，没有办法改变他对你不好的想法。
给大家放一个录像（雀巢金牌奶粉“碘”超标事件），这里有没有雀巢的人？也没有办法，这是中央电视台经济频道已经播出的。比较长了，二十分钟，可是你会看到报道这个事件的来龙去脉，也会看到雀巢怎样处理这件事，他的发言人怎样做、消费者对他的想法，第三方消协、政府对他的看法怎样。
（播放录像）
现场：他应该承担社会责任，做错事要敢于承认，这是对所有企业家的一个最低要求。
现场：我觉得其实里面存在很多问题。雀巢公司在整个处理过程中非常被动，接到 15天一直都没有任何反映，还有对事件曝光之后的处理也是很被动的，对整个事情的来龙去脉调查也是很模糊的，作为公关部的经理、发言人很难提供有说服力的证据，或者说前后很矛盾，我觉得她也很矛盾。我觉得很遗憾的是这么一家信誉很好的国际公司，为什么请这样一位新闻发言人，我觉得很不可思议，她的形象、面对媒体的态度、专业水准以及个人魅力都要打很大的问号。
张曼华：其实对怎么处理没有反感，但是看了之后就是觉得怎么会这样，就这是企业发言人很大的挑战，不是这么容易的，尤其是在危机时大家都问很尖锐的问题，有一些不一定你想回答的，比如刚才有问题问到多少产品，他本来说知道的，半个小时之后回到跟记者说没有东西可以告诉他，法律部可能觉得不能说，外部有压力要信息，内部又要求不能说，我个人觉得这个发言人要接受采访是非常不容易的，其实根本不应该接受这个采访，因为她没有足够的资料，本来她想公开一些，有压力大家都想知道，她就接受了这个访问，问题是这有了反效果。
我大概分析了一下她哪里出错了。第一，首先不应该有不合格的产品。对于传播的人来说，如果产品真的有问题的话，你天生已经有缺点了，怎么可能再说你怎么怎么好。第二，回应的理据不强，资料不够，又互相矛盾，首先根据国家的规定不合格，不合格为什么要卖又说不出来，标明含量符合国家规定但是实际超出国家规定。第三，反应慢，15天明明知道，你还会从报纸上才知道，消协也出来说你撒谎，撒谎对企业的声誉影响非常大，加上产品又不好，又不将消费者的利益放在第一，多方面对他的打击很大。第四，不适合的发言人，她应该有很好的媒体培训，除了内容之外，你在面对媒体的时候你的形象，自己说产品很安全又不敢看镜头，大家会相信安全吗？第五，缺乏对媒体的理解，摄影师还在，就将话筒拿下来，自己说结束了，尤其是危机时接受采访，你做的不好的都会放出来，因为这个节目就是希望多看一下这个企业的回应，平时的电视节目会将不好的剪出来，因为不希望你尴尬，但是危机时正好相反，如果这个发言人对媒体的操作没有充分的理解，这对你来说是很大的危机。第六，没有社会责任，没有将公众的责任放在前面，你的产品不好，又推搪说安全，从不同层面来说，都是值得我们学习，要记得如果将来真的有危机发生在我们的企业里，要清楚这些点。
当然危机也是出其不意的，其实已经有15天，大家已经通知你去处理。但是很多时候没有，比如说手机，消费者用了假的电池爆炸了，看到新闻才知道。还有如果你的信息又不足够，外面的电话又来了，突然之间影响很大，本来一个消费者后来越来越多人投诉，可能又会失控、恐慌，不知道怎么做、对外怎么讲。有些公司就选择沉默了，雀巢最早时候是沉默的，很后期才有人出来讲话，公司说无可奉告，媒体就会说该公司不愿意上我们的节目，消费者就会判断企业有罪有错。
反对传播的观点，说我需要时间收集这些资料、公司没有发言人，可能雀巢是没有发言人的情况下推出这个人，没有发言人就不要用口头沟通，就需要用纸、字来沟通。法律是法律的问题，律师不要讲我们不要跟外面说，在危机时法律部门跟公关部常常有矛盾，法律部最怕有任何的动作，比如说盗窃，可能也会有法律的责任，可是作为公关部来说，站在公众的沟通层面，外面的人只是想知道你的公司关心这个问题，这中间会有一个很大的矛盾，专业秘密的资料可能不能向外宣布的，这可能就是为什么不发言的原因。
可是危机发生时我们不能控制，最重要就是你怎么做、怎么处理。这里有奥美的一个做法，希望大家今天除了记住雀巢的这个案例，还要记住奥美的3C，就是关心、沟通、控制。里面是什么呢？关心就是你将公众的利益放在首位，要表达对相关群众的关心，在沟通时让大家感觉你是关心的。第二，要沟通，要让大家觉得你是公开的，没有隐瞒的，要一个声音，在平常大家做推广活动时，可以不同的部门大家有不同的区域，可是在危机时大家要统一口径，媒体会千方百计找你们，你们的朋友也会问你们不同的东西，政府也会打电话过来询问，如果公司里A说一个数字，B说一个数字，这就会很乱，外面就会觉得你公司内部沟通不好，谁在处理这个事情。比如说刚才片子里大家看到这个发言人本来去要资料，后来说没有，所以很重要事先要知道什么能说什么不能说。第三是控制，防止事情扩大，在第一时间的24小时内，建立中央控制中心，危机小组开会等等。要做最坏的打算，雀巢如果事先做最坏的打算，第一时间就会到外面沟通，在保护品牌上也会做一些主动的措施。
这个案例是比较经典的，可能很多人都知道。82年秋天的时候，芝加哥地区消费者神秘死亡，后来调查证实有两位死亡者死亡前都服用了泰诺，发现泰诺里有人放了毒，当时泰诺在市场的占有率是37％，芝加哥警方、FDA都发表通告，让消费者在原因查明前不要服用泰诺，媒体也大篇幅的报这件事。强生公司的反应，首先是想知道谁下毒，另外要保护品牌，这个品牌虽然没有人买了，但是这个品牌的价值还是要保留下来。专家认为不可能完成的任务，就是强生怎样再卖这个品牌下的产品。强生向消费者通告，支持暂时不要使用泰诺产品，次日，强生公司又宣布消费者可以将购买的泰诺产品换购同类产品，与FBI、FDA保持紧密联系。六周之后推出了一个新的包装，每一粒产品里都有自己另外的包装，大规模的推广出去，CEO也说这不是商业的行为，这是他们应该做的，跟消费者的利益挂钩的东西。结果他们的市场占有率在同一年12月已经回升24％，从37％到0％到回升24％，做的非常好。
另外我们可能面对消费者的投诉、渠道不好，有负面的新闻，有谁的企业没有负面的新闻？
现场：每次到中午休息的时候想睡一会儿，就会发一些垃圾信息过来，中国电信这么大的企业，我真的很难理解。我是小灵通。
张曼华：对中国电信来说，也是潜在的一个找媒体的例子，如果有电信的人，一会儿要安抚他的不满。
有负面新闻的时候，无论大还是小，在重要主流媒体还是小媒体，大家都应该有危机感，第一时间摆平，这时候我们就要确认对公司的影响是长期还是短期的，如果这个消费者讲的话题是长期的，大家就要注意了。另外这个时候就要控制集中信息的进口和出口，尤其是出口。香港卫生部的人在SARS的时候，40％的时间是面对媒体，60％的时候才是真的面对病人，可以媒体的力量多么大。
媒体在危机时的表现，会互通信息，看一下雀巢的这个案例，本来就是碘含量高，后来主持人又将所有曾经的问题罗列出来，这是媒体特别关注的，你以前做的不好的，平常我给他一些好的消息他都不用，我做很好的发布会他都不来，可是危机的时候以前的事都出来了，这时候要理解媒体需要企业的消息，需要填满空间，这是大众关注的。
发生危机企业必须面对的三个核心问题是发生什么、你正在做什么、你怎样确保以后这个事不会再发生，这是负责任企业应该做的，你必须找出这三个核心问题的答案，组织起来，找一个好的受过媒体培训的人去讲。如果不是公司的发言人也可以的，那个时候你的角色是什么呢，你不能说无可奉告，你可以说行我不清楚这件事，如果你是第一次听到这件事，可以说如果你说的是事实，我有信心公司总部正在处理这件事，请你找谁，很有责任的将人交给相关人，或者我不是公司的发言人，请你联系谁，我们是一个负责任的公司，会有专门的团队正在处理这件事。几秒钟就可以让他感觉你是一个很专业的、负责任的人，就是这么简单。
下面我还有一些例子，很快速的讲一下。也是一个录像，有七个不同的案例，很短很短的，大家用心的看一下他们错在哪里。这都是有中国特色的。
（放录像）
大家觉得怎么样？第一个案例做的不好的是什么？奔驰汽车拖拖拉拉很长时间，动物园买了这辆奔驰之后，有投诉，投诉了几次，奔驰就说他用了不太好的油，影响了车的质量，不想赔偿，因为这位有先例，在中国有很多汽车车主对用油的意识不足，可能花很多钱买一辆很好的车，但是未必觉得需要买很好的油。奔驰其实有六个专家来中国处理这件事，拖拖拉拉很长时间之后，当中砸车，奔驰公关部的律师出来讲话，但是影响了中国人情绪，说中国人的汽车文化，你不说还好，说了就让我火了，这其实就是信息不对。另外这个律师说公共假期的原因所以反应慢了，大家如果有注意的话，砸大奔是12月26日，这是外国的假期，不是中国的假期，这不能用外国的公众假期说明的，他的论点做的非常不好，如果因为这个原因没有行动，我觉得奔驰在危机处理方面很差了。
第二个案例，日产召回汽车。错在哪里呢？这个发言人好像没有什么消息，电话访问也是可以接受的，但是问他是多少辆，他做了一个估计，二三辆吧，这是一个推测，我刚才说了危机的时候不要推测，外面都是要知道你的数字，这是很基本的问题，现在没有资料就说没有资料，两三辆跟两三万辆的影响很大。
第三个案例，南丹煤矿坍塌就是隐瞒。
第四个案例，官员就是出来平复大家不要恐慌，可是他的傲慢态度，发言人在危机时做的不好。
第五个案例，房地产公司开盘，如果大家有注意的话，房地产公司的人我们在19 号的公告里已经说了，但是现在他是开盘的活动，就是说他在开盘之前就知道有这个事，有媒体注意，需要公开说明。如果在推广活动之前，公司已经有敏感事，就需要有另外一个独立的房间，还有一个专门的媒体公关，如果有人来问不要在公众，在你的买家面前闹事，邀请他到这个房间里，找一个专门的人问他有什么事，不要在消费者面前将不好的事拿出来讲。
第六个案例，也是房地产公司强行关灯，这是前线人员在执行时做的不足，对于企业来说是蛮大的挑战，现在的媒体越来越无孔不入，有针孔的摄影机。
第七个案例，说这个出差那个请假，你说这个关心不关心这个事？不关心。如果这个人出来讲话，就应该说对不起我不是这个发言人，我们公司相关负责人在处理这件事，请你们给我们一个时间，如果我们有资料就会跟媒体朋友交流的。
因为时间的关系，我本来还有一些案例的，今天就先不讲了。如果大家还有兴趣的话，我愿意跟你们的企业继续讨论。谢谢大家。
主持人：谢谢张曼华女士精彩的分享，至少我们共同渡过了一个危机，有可能在一点半到二点半打磕睡的危机。危机公关其实给我们很大的启示，无论是从国际最知名的公司奔驰到日产，还是到国内的房地产公司，或者是因为民族歧视还是店大欺客，还是因为我们缺乏危机管理，我们都看到我们在危机管理方面任重道远，因为千里之堤毁于蚁穴。
下午因为是比较辛苦的学习时间，我们多安排一次休息，请大家休息十分钟之后继续回到现场。
（休息中）
接下来这个环节我们要讨论的是什么呢？首先有一个调查研究证明，消费者70是没有品牌计划的，他们的品牌选择往往是在最后进入终端买场的时候决定。给各位一个问题，您知道一个消费者在最终决定选择一个产品一个品牌时，用多长时间吗？奥美给的答案是4.3秒，最终决定了消费者选择那一个品牌，由此决定了终端销售策略的重要性。奥美品牌集团提出了这样的口号，品牌营销的最后一公里，也就是行动营销，我们怎样行动营销这个概念来最终让消费者选择我们的品牌、我们的产品，有请奥美行动营销上海分公司董事总经理马捷，掌声有请。
马捷：大家好！我是今天的最后一位演讲者了，讲的主题也是最后一公里的品牌营销。在座各位都是营销界的精英，在生活中我相信每位都是一个消费者，每次你去商场，或者站在一个货架前决定买哪一个品牌或者哪一个产品，或者你去商场之前，有没有想过买什么什么，比如说买飘柔的洗发水，或者珠江的生啤。但是去了之后，对于你的专属品牌你会毫不犹豫的拿下，但是我相信每位都有这样的经验，我也有，进入了家乐福，或者联华超市，看到降价的消息，或者饮料加量不加价，你可能就会犹豫，会改变原先的购买决定，或者纯粹就是为了尝新，有了新的包装、新的口味、新的吸引力。所以大家在购买时有偏好的品牌或者专属的品牌，但是最终是当场才会做出决定。
什么是品牌的最后一里路，不是联华，也不是家乐福，是决定购买，因为新的包装、新的口味，或者新的诱惑，那一瞬间可能促使你去购买，或者在买单结帐时，到底掏那张信用卡出来，可能因为一个小小的念头，你可能会选择A不是B。最后一公里路，是一个购买的动机、理由、念头。
最后一里路在哪里？可以发生在任何时间和地点。这是一个比较传统的品牌购买的模式，消费者从接触一个品牌到最终决定购买，是经过非常复杂的里程，你在家里会接到广告、直邮等等的狂轰乱炸，或者是在家里看电视足球场是什么品牌支持的，你跟品牌会有很多很多的接触点，这个接触点会发生在任何的时间和地点，消费者可能是在酒吧里，在餐厅，在大卖场，或者是度假在机场里，无论在什么地方，购买前的那一刻倒退前面的几秒、几分、几小时、几天、几周、几月。我是可口可乐，我是宝马汽车，不需要做最后一里路的策略，这个回答是不是正确的，我觉得未必，因为一个最强的品牌可能跌倒在最后一里路，因为有70％的购买是没有计划的，这是指日常的消费者，在超市、大卖场，这不包括我们买车、买房，计划的过程会比较长、比较慎重，超市的一些日常消费品有70％是没有计划过的购买。
在货架上某一种类别的产品，超过20个选择，这不仅仅是选择一瓶百事可乐还是选择可口可乐那么简单了，在中国的零售店铺里购买手机，平均来说有一千个手机的品种供你选择，在国外日本每年要推一千个饮料品牌，不管你这个品牌有多强大，有多强大的媒体攻势，广告做的再好，可能消费者两选一比较容易，但是五个品牌、十个品牌，怎么确保消费者选你的，而不是选你竞争对手的品牌，这是非常复杂的活动。刚才主持人说4.3秒，这不是说买车，可能是买一瓶饮料或者买一瓶洗发水，决定往往是非常下意识的，而且我们的资料、数据显示，越是便宜的板品，越是价值越低的产品，消费者做决定其实也是更加短。
上午段博士说到品牌忠诚度的重要性，我说了那么多的数据，是不是消费者就没有品牌的忠诚度了？当然让一个耐克买一个阿迪达斯的鞋子可能不太容易，因为耐克太强势了。但是究竟有多少品牌在这么纷繁复杂的环境里，对品牌保持忠诚度呢？研究的结果，可能让大家有一点点的失望，因为当 15％的消费者说对某个品牌忠诚时，我们对零售终端做了调研，只有5％可以做到，有68％的消费者是不停的在转换自己使用的品牌，可能因为价格、包装或者因为口味，就算是一个号称蒙着眼睛也可以喝出可口可乐味道的人，可能因为百事可乐有一个新的促销活动，有一个非常丰厚的促销礼品，在最后一里路会购买百事可乐。这是我们在零售终端调研的结果，跟大家分享。
对品牌的形成其实是一个综合的象征，我这边特别着重大卫、奥格威在1955年说的品牌体验。品牌是一个综合的象征，它是品牌的特征。最后一里路我们在研究在滔滔更多是在如何深入消费者的生活，可以加强品牌跟消费者之间的互动，让消费者体验，然后促发和影响最后的购买，让品牌成为生活的一部分，这是我觉得现在做最后一里路行销的最大挑战。
我这里有两个最新的消息，跟大家分享一下，虽然没有幻灯的展示。我们看一下国外的品牌，在美国品牌已经做到如何融入到消费者的生活里。一个是宝马汽车。一些成年的男性越来越少看电视了，有一点很有趣，成年的男性开始看动漫书，好莱坞很多电影都是从动漫发展过来的，动漫已经不仅仅是年轻人的习惯了。宝马邀请了非常著名的几个动漫作家，在动漫里加入宝马汽车，将宝马汽车的个性融入到动漫里，这是非常崭新的行销手段，也是顺应了潮流的变化，消费者在消费环境里发生的变化，开拓新的渠道，跟他做一个互动和交流。另外是麦当劳，麦当劳在这边也有广告，嘻哈文化，麦当劳很绝的一点，在美国会用一家广告公司，将巨无霸这几个字放到歌曲里，让一些喜欢嘻哈文化的人唱到他们。
其实在我们这个社会有很多改变，消费族群的变化，随着中国经济的发展，随着中国越来越融入到全球社会里，我们的消费文化开始细分，这几年开始一些不同的说法，丁克族、MTV一代，消费族群开始跟他们的消费细分了，现在很难用年龄收入职业去界定一个消费群体了。买POLO汽车的人可能有25岁，也有可能是40岁，对于中国人来说买车是这一二年的事，POLO的用户可能不仅仅是入门的一群刚有收入可以去买一辆车，在中国可能不是这样，在中国甚至四五十岁的人也会购买。
在品牌大战中，大家知道每天面临的竞争对手越来越多，我这里有一个数据，在中国平均一个消费者一周收看到的电视广告有600条，最厉害的是日本，一千多条，还不包括互联网广告、户外广告等等，品牌大战让每一个品牌经营者产生一些危机感。
零售环境，不用说从以前的零售店到现在的便利超市、大卖场，甚至还有概念店，索尼公司两年前在上海开了索尼概念店，不卖产品，完全是让你去做体验的，从索尼七十年代开始到现在研发最新的产品。现在的零售环境也是越来越复杂。
媒体的科技，以前看电视只是在电视上，现在可以通过手机、通过互联网、通过游戏机也可以看电视，媒体环境的改变使媒体越来越细分化，媒体投资的成本也越来越高。面对这些改变，作为行动营销的策略，其实是要做消费者的很多调研，我们要找出品牌的接触点，我刚才有一张表格就是怎样找到品牌的接触点，有一点很重要，不管是线上还是线下广告，都要保护他们的一致性，当然我们要分析我们的竞争对手在做什么，策略其实是需要做很多调研和分析的，要放创意进去，要为每一个品牌度身定做。
这是我们做策略的步骤，我们需要界定我们的目标，到底这个活动、这个促销，行动营销是为了提高知名度还是为了提高销售，是不是为了吸引新的消费者，还是拓展新的营销渠道。在受众群也是非常广泛的，除了消费者可能也有经销商、合作伙伴，在公关活动中我们需要配合公关做一些活动，怎样感染媒体。每一个案例每一个品牌我们要找出最佳的沟通组合，就是我刚才说的接触点，也就是最后一里路，从市场开始到零售终端沟通的渠道组合。
我们的策略是什么？策略是改变消费者对品牌的一些态度以及他们的一些消费行为，做一个整合的传播方案。在我们这个策略执行的时候，甚至评估的时候，我们有一个策略，有针对性，我们不可以将嘻哈文化卖给一个家庭主妇。作为一个行动营销，我们可以建立很多的定量或者是定性的评估指标，比如说短期的销售业绩、经销商的满意度、消费者对活动的反馈，中长期比如说品牌整体的形象跟知名度，所以在做行动营销策略的时候，我们需要将可评估性放在其中，当然也要有可实现性，不能随便想一个东西，如果不能被实现是一个浪费。还有相关性，也是跟针对性差不多，相关性更多是说品牌和消费者之间的。时效性，卖啤酒、卖冰淇淋千万不要拖到冬天卖，要早做决定，要比你的竞争对手做的更早。
我们做行动营销的执行和评估时，是一个循环，我们每次定下策略执行了，回过头还要评估，为下一步的执行指明方向。这是我们奥美行动营销的简单介绍，我们是奥美360度品牌管家的成，我们是兼具深度和广度的品牌行动营销方案和创意。奥美行动营销是奥美大家庭的一个成员。我们的工作是研究和开发品牌体验，我们制订策略，去做相应品牌的调研、消费者的洞察，我们更多的工作比如做促销的广告、新产品的派样、事件行销、联合行销，怎样跟其他品牌强强联手，我们会促成一些联合行销的主题和方案。最近我接到一个调研报告，中国大学生跟03年相比，翻了十倍，我看到一个数据很惊人，每个学期消费的支出平均有480元，比城镇居民一年的收入8400元还要高，所以一年的消费能力非常强，所以我们建立很强大的平台，专门做学生的促销和推广。
中青奥美是奥美行动营销与共青团中央共同投资成立的跨地域行销管理公司，有效借助共青团轴样的组织结构和资源建立起覆盖全国的在地促销人员网络，以及校园推广平台。这是我们目前建立起的一个平台，中青奥美已经在24个省份有58个联络站，有3500名促销监督员，超过20000名后备促销员。这是我们部分客户的名单，摩托罗拉、中国移动通讯、嘉实多、多美滋等等。
我准备了三个案例。第一个是阿迪达斯。美国一名球员，他也是姚明的队友，他跟阿迪达斯签了终身的和约，要来上海做一个活动，当时我们面临一个挑战知道他要来，媒体推放的广告也不是很大，我们怎样用事件营销引起媒体和公众的关注，通过发布会以及公关的报道，我们将产品带去校园，让喜欢打篮球的学生第一时间体验到品牌。有媒体的报道，也有消费者的互动，我们也进入了校园，让学生试穿鞋子，让他们体验。（播放录像中）这个活动是以他名字命名的运动鞋全球发布会。给大家透露一个小秘密，本来我打算将他放在黄埔江的中央，我们找到拖船将篮球板拖到黄埔江的中央，但是这个人因为个子比较高，有2.3米，而且比较怕水，第三天还要打水，所以后来我们放弃了。但是这个活动也是比较成功，中央电视台也放了这个发布会的信息。
还有嘉实多挑战自我完里行全国路演。确实我也看过卡车司机，他们的生活状况是比较糟糕，他们是需要被关心的人，如果将机油卖给卡车司机，我们创造了有针对性的平台，我们组织了一支卡车路演团队，由卡车司机、促销员、促销管理、促销表演人员组成，有六辆卡车，一年要穿山越岭二十多个省份，连续三年在公路和国道旁的大型停车场推广产品，教育卡车保养知识，宣传安全行驶，与卡车司机玩小游戏，现场售卖产品，成功地开辟了一个有针对性的有效行销平台。三年以来，从覆盖面、针对人群以及现场售卖，让我们的客户觉得这个活动要继续做下去。大家看到这个活动就是挑战自我万里行，由一辆大卡车组成，有促销员，产品宣传知识是结合在游戏里。
最后一个案例，也是新鲜出炉的，摩托罗拉手机MotoBus校园活动，面对的人群是年轻人，希望将生活不无聊的生活体验带给更多的零售终端可能到达不了的群体，校园相对来说是独立的生活和学习环境，所以有一辆MotoBus变成了一个活动的音乐站。六七月份做的，短期一个多月时间穿越了八个城市的34所大学，吸引了近45万名在校的大学生参与这个活动。大家可以看到，从巴士活动音乐站的设计上，消费者可以创造也可以下载手机铃声，都是围绕创造音乐铃声的主题，在八个城市的34所大学做路演，这个活动下半年还会继续进行。
我刚才说的三个案例，通过不同的行销手段和组合，去开创一个传播的平台，去有效的融入消费者的生活，创造一个体验，这基本上就是我们行动营销的主要工作和职责。
很快的总结一下。你要找出跟消费者的接触点，从他的生活、家里、店头，找到合适的接触点。然后利用一个比较有创造性的平台，一个点子，去深入他的生活，去加强他的体验，出发他的购买界定。然后再做行动营销策略的时候，希望大家还是比较严谨的像做任何一种传播模式一样，去界定我们的目标、我们的受众，有怎样的沟通渠道，怎样的组合才能接触到，加强体验。策略上希望永远有新鲜感、有创意在里面。从策略到执行到评估的时候，希望大家有准则。
谢谢大家。
主持人：接下来是互动交流时间，您准备好您的问题了吗？马上进入互动交流环节。
请大家休息十分钟，十分钟之后继续。
（休息中）
主持人： 请出几位互动论坛的嘉宾。
各位来宾问题酝酿之前，先有几个问题跟奥美品牌专家开始研讨。今天我们讨论的是360度，在座的专家正好是形成360度的方队，我们今天谈到策略、谈到建立 360度品牌管家的十个步骤，董女士跟我们分享了具体的案例，还有行动营销、危机营销，谈到客户关系行销等等方面。梁总，今天几位专家分享之外，还有补充的内容吗？
梁荣志：有什么要补充，我个人的感觉，我是希望大家如果概念上有一点感受，那就是很好，因为我觉得360度里面，今天还没有整体的完整。比如说公关的部分，实际上只是一个危机公关的一个主题，其实公关还有很多环节，一对一也只是一部分，时间有限，希望给大家一个整体的感受，品牌的核心，用不同的方式去思考最有融入消费者的生活里的接触，如果大家有一点感受，我们会很高兴。
主持人：董华女士，今天早上你跟我们分享了很多具体的案例，企业一开始就在做品牌建设和管理了，也非常希望引入360度，但如果让你给一个企业给企业，如果只能先从一个角度切入，你觉得哪一个角度最好？
董华：很难说，因为要根据你企业现在品牌的情况、竞争的状况，最关键的是建立品牌的大概念，然后可能你的资金有限，或者你的扩张计划有限，你可以先做一些公关活动或者是游击战，都可以，但是关键是你要知道你的品牌代表什么，有什么精神，如果这个都没有的话360度就不用提了。
现场提问1：各位老师我想提一个问题，现在大家都知道摩托罗拉是奥美的忠实客户，奥美在给摩托罗拉做品牌管家时，为什么不将人性化、个性化的服务做进去？我以前也是摩托罗拉的客户，以前使用摩托罗拉的手机给我自己带来很大的不便，你去问他们的问题，回答的却让你很伤心，造成很多消费者基本上不愿意再提起这个牌子了。还有我发现水货市场冲击摩托罗拉正牌手机还是很严重的，摩托罗拉手机包括维修各方面应该更好一些，为什么你们在给摩托罗拉做品牌服务的时候，为什么不更加人性化？解答问题时可以给消费者更蛮夷答复时，可以使品牌更延伸，而且大家会更加认可，会将这个品牌好好维持住。奥美做这么多大客户，好像很难能见到有人性化的服务，包括在品牌里。请各位老师回答一下。
主持人：谢谢您的问题，您是作为消费者的角色提出问题。首先有请张女士危机公关一下，然后请其他的嘉宾回答一下。
张曼华：奥美帮摩托罗拉做广告品牌时，做的人性化点不够是吗？这个我不太同意，你刚才也说了好像奥美在打造品牌上有那么多外国客户，好像有一点不足，这个我也不同意。其实奥美最擅长对消费者洞察，跟消费者在感情上的维系，其实感情的维系可以很广，人性化只是其中一点，怎样将人性化带出来，未必就是广告上，广告其实是30秒、60秒有限制的空间。如果你有机会，我鼓励你去摩托罗拉店，现在已经在不断翻新他们的店了，这也是我们奥美帮他们做的，就非常反映了人性化的环节。你可以用人性化这个字，也可以用跟消费者的维系，品牌的世界，这个品牌它的世界是怎样的。为什么叫360度品牌管家，就是说我们利用不同的点，来将相关性带出来，是这样。
董华：我只有一个补充，这款手机的广告是奥美北京和奥美广州一起做的，我觉得是非常人性化的，表现年轻人有点反叛，喜欢玩乐，受周星驰大话西游有点无厘头幽默的影响，还有代表整个社会价值观的改变，这实际上是很好的例子，是非常人性化的。
主持人：我理解这位客户提出的问题，它应该针对你在使用摩托罗拉产品过程中，产品本身的不人性化。是这样吗？
现场提问：我对摩托罗拉的广告也是非常关注的，手机领域用情感化感染人的广告很少，动感地带就很是好的品牌，主要就是展示年轻人。希望奥美在为别的电器类产品做推广时，希望有更多的感性化东西感染人，这样我觉得对手机的销量还是品牌的维护可能更好一些，毕竟情感是人心灵深处的。
以奥美为例子，你们自己做品牌评估，2000年品牌价值假如说是一千万美元，04年底做品牌评估，品牌价值假如说是二千万了，四年之间有百分之百的提升，是怎样提升价值？我在市场部，老板经常问我就是要做一些品牌工作，该品牌提升上去，我们也会做客户满意度的调查，但是这些都是定性的，那么怎样定量呢？
第三个问题，是不是说市场占有率提高了，品牌价值就提高，提升品牌最关键的因素，是不是市场占有率？
梁荣志：我尝试说明一下，是很好的问题，也许我不能给你非常完整而且无懈可击的答案，但是我想说一下道理。
你提到价值是怎么评估的，我怎么请教过摩根斯丹利财务方面的人，品牌价值当然是无形资产，但是如果具体要说值多少钱，资产负债损益表未来五年能够赚多少钱，在这个品牌之下，以此做价钱的评估，这是从财务的角度看。另外你看到价格的问题，也是很难说的，但是上市公司可能可以评估，比如说刚才说的可口可乐，它的无形资产也是一个角度评估。至于说我理解的中国每年会有一个品牌价值排名，我投降，我真的不知道如何评估的，因为它的价值也挺高的，动不动很多亿，我也不知道怎么科学来的，我没有很好的答案给你。至于怎么提升的，我今天尝试给你感觉的是品牌提升事实上推动是一个很综合的，每一个人接触到的感受都是能够协助你提升这个品牌，当然也有一些负面，就是刚才看到的危机，如果你的接触是负面，可能也会降低你的价值。但是整体来说，我们谈到品牌上如何通过整体加上行销帮忙，推动整个品牌的提升，建议用360度的方式，去协助品牌的提升。你老板问价值怎么算怎么了解，我觉得有很多的环节，列进去评估价值的，除了财务还有上市的无形资产是多少，应该有不同的指标在里面，比如说有做满意度的调研，应该也是维护品牌里有多少的忠实消费者，或者是您顾客里满意度有多少，我个人认为应该列到其中评估的一个指标。市场的占有率，我认为当然，我觉得市场占有率应该是主要指标之一，如果我个人看。
董华：市场占有率是任何企业关注的最最重要的事，更追求的是要长期看这个市场占有率，如果是短期内忽然市场占有率上升了10％，但是这个10％可能意味着2％的利润的增加，所以你也要看因为你降价了，或者忽然你的竞争对手出现危机，你有机可乘，所以也要看过去五年的市场占有率的趋势。像可口可乐，每三个月会做一次很量化的去跟踪的品牌，消费者的满意度分几十个细节，而且所有的满意度都会跟百事一对一的做一个评估，不可能说我只是看看我的产品。我们不可能在这里完全的回答你的问题，特别是你提出的量化，要有很多科学的角度，而且不同的行业有不同的方法做评估。但是整体来看，我觉得很重要就是看长期的走向。
梁荣志：回到我第一个反应的角度，并没有一个标准的答案，说这个品牌的价值是多少，如果简单的概念，我想应该是它未来不是过去，未来能够帮你赚多少钱，这个角度相对固定。
张曼华：我补充一下。上市公司来说好像摩根斯丹利这样的公司，有一个方程式，会计算这些上市公司品牌的价值是多少。我建议你上摩根斯丹利的网站，去年他们帮可口可乐做年度报告时做了一些评估，有具体的解释。
现场提问3：什么叫品牌？品牌和名牌有什么不同？现在消费者对广告大战、广告垃圾，中午也不给你休息，他们是无孔不入，包括信箱里，包括一开门都会看到广告，现在看到广告都会疲劳，针对视觉疲劳和感觉疲劳，在座专家有没有针对的好办法？
主持人：先问一下，您在企业里从事营销工作吗？
现场提问：曾经做过。
主持人：现在呢？
现场提问：也算是吧，现在是在做管理。
奥美是广告界的有品牌的公司。
主持人：如果你在企业做营销，应该对这个概念有认识，但是您希望听一下奥美的观点。
现场提问：你们刚才说到摩托罗拉、可口可乐，这些都是名牌，品牌和名牌有什么不同呢？
主持人：谢谢你的问题。
品牌和名牌？
梁荣志：首先回应第一个问题，可能相对简单一些。如果最简单的方式解释品牌，可能它就是您品牌产品和消费的对象所建立的特殊关系，我们将它称为品牌，当然这是我们的看法了。所以在360度品牌管家里，如果有机会，刚才有提示说我帮忙推销一下360度品牌管家的书，大家一会儿出去可以买一本，刚才并没有很细将360度品牌管家向大家一一报告，原因是时间的关系，但是里面确实有一点谈到品牌检验的部分，品牌可能有不同的故事，我们将它拿出来发展，跟消费者之间的关系，我们还有一个特殊的名称，叫品牌写真。我们定位这个品牌最简单的方式，品牌的产品跟您的消费对象所产生的特殊关系，我们就将它称为一个品牌。我不知道这样有没有回答您的问题。
现场提问：有没有成名的企业产品是不是品牌？
董华：这个世界上有很多同样的产品，你有一个名字，比如说我叫董华，这就是一个识别。但是如果是名牌就不一样了，实际上早上就说过T恤，耐克就是名牌，名牌的意思就是说你希望能够…，怎么说呢，他给你精神上的东西，不仅仅是识别，让你有一种…，比如说你穿了耐克，我不光是去打球，我就是去打仗，我就要赢，我今天比昨天就有精神。比如说穿了阿迪达斯，我就觉得快乐，觉得比较轻松，所以一个品牌会改变你的行为，让你觉得有所不同，我觉得这就是名牌的效应，真的融入你的生活和情感，变成你生活中不可缺乏的一部分，如果今天喜欢穿耐克的人，今天没有穿，就觉得不对头，如果我喜欢喝珠江啤酒，晚上没有喝我就觉得不舒服。
朗豪坊我今天早上讲了，看了Nadia，有没有视觉疲劳呢？
现场提问：你说不要去铜锣湾或者别的地方，会不会造成法律上的问题？
董华：你看了Nadia，有没有视觉疲劳？
现场提问：我感觉一般。
董华：当然问题很多，但是我自己的感觉，经常有厂商是在没有从消费者的角度看怎么传播，就像刚才第一位先生说的人性化东西，我们做品牌，是要从消费者的角度，然后从他的生活、他的文化、他的情感、他的价值观，做一个交流。经常有很多厂商、客户说我有这么多的东西，我要告诉别人我这个东西太棒了，有一百个功能，全部写在一张纸上，就像段博士说的很多信件丢掉了，就是因为厂商没有顾及到消费者看这个东西的感受，你的信件设计就要从消费者的角度，而不是个人的角度，这是造成就多广告不能贴切的影响到消费者的重要原因。
主持人：因为现在新生的媒介越来越多，今天中午吃饭时马先生也谈到在欧美地区新的媒介在如何将产品宣传融入到产品中。请马先生跟大家分享一下，可能给企业一些启示。
梁荣志：我想补充一下广告垃圾这个问题。
我自己住在广州挺久了，我的女儿喜欢看儿童台，结果儿童台常常跳出隆胸这些广告，我真的不知道怎么办。比如说我们常常开会，有时候我会收到一些短信，一打开是小精灵提醒你什么事，我觉得确实是有问题存在。刚才董华说的很好，当我们做广告，我们必须要顾及消费者是什么感受，来看这个广告，而不是我们发出去就算了，我希望未来在各方面环境都比较成熟一点，包括法律，包括媒介。
马捷：我还是接着董华说的，虽然广告超载很严重，但是对于快速消费品联合利华、宝洁等等，在中国这个市场主流媒体电视广告还是最有效的建立品牌知名度的方式。我刚才说的是有钱的企业。虽然广告超载是一个问题，广告媒介环境也是非常的复杂，但是这些快速消费品还是要通过电视媒体建立记忆度，第一品牌的印象，在这样的环境里你怎么突围，基本上就是刚才董华提到的，一个创意，一个新颖的广告，一个与众不同的广告，但是跟消费者有相关性。Nadia虽然讲到你还在铜锣湾、尖沙嘴，其实没有贬低他们，只是给消费者更多的选择，我想这也是他想传递的一个讯息。当然在中国这个市场考虑的问题更复杂，比如说广告法的限制，比如说当地政府的政策，这样类型的广告，可能暂时还看不到，但是未来在主流媒体上怎样突围，还是要靠一个创意在里面。刚才主持人提了国外的趋势，我刚才也有闲聊，在美国大家都有一个机器，是数字收费平台一个机器，消费者回到家里看电视，可以跳过广告，所有的广告都会被过滤掉，这是对传统30秒广告的限制。在中国这个市场，还是在逐渐成型，我说的这个不是洪水猛兽，但是每个做品牌的人都要考虑，今天在美国形成的趋势，我想很快，在一线城市、二线城市，随着内容的丰富，会有更多的家庭选择。为什么会出现宝马汽车用动漫的形式表现品牌，其实前几年他们也找了一批导演，包括吴宇森、王家卫拍宝马系列的电影，这需要去他们的网站才可以看到，下载量是非常庞大的，这是顺应潮流，顺应媒体变化的新策略，新的传播渠道。大家应该有一些前瞻性，有一些忧患的意识，这个市场实在变化太快了，我们要创造一些和潮流合拍的形式宣传品牌。
现场提问4：各位奥美品牌专家大家下午，我是小公司的职员，今天我听了一天的课，想问一下你们今天谈的课主要是讲了请消费者注意的案例比较多，我是小公司，想注意消费者。我想消费者注意和注意消费者有不同的区别，怎么理解？我今天听了一天的课，几个案例都是可口可乐公司等国际著名公司，本人也是工作在一个香港的上市公司，贵公司在中小企业推广方向如何，你们是帮有钱公司做事，本来他们的品牌就很成功了，是否会凸现你们奥美公司品牌策略的成功性呢？对中小企业有没有好的品牌推广方案给我们？谢谢。
主持人：您刚才说到请消费者注意和消费者注意，是您提出的概念，我不知道几位主讲嘉宾能不能回答，或者您需要再解释一下。为什么您认为几位主讲嘉宾更多的案例是请消费者注意，实际上我看到几位主讲嘉宾一直是将各位在座嘉宾正在从事营销工作，正在从事品牌管理工作的人，一起分享了很多案例。
现场提问：作为中小企业我很注意的如何执行、如何管理，如何用很少的本钱来做很大的事情，将来我们跟奥美公司合作，我可能拿十万块钱合作，造出一百万的效益，如果拿一百万造出一百万的效益，那就没有什么意义了。
主持人：意思是说能不能拿更少的钱做出更好的品牌营销？
董华：朗豪坊就是很好的例子，虽然是英国的牌子，但是在香港是很小的牌子，没有人知道，只有一个饭店。我们设计出Nadia，就是因为他的资金很小，我们没有可能去请明星，所以我们自己制造了一个明星，用很巧的方式跟媒介合作。我刚才也说了，我们有四千万的免费公关，你没有可能有四千万投资，你就需要用很巧的方法，去让别人对你注意。迪斯尼乐园也是一样，我们有两年的传播计划，没有可能这两年里所有的传播计划都花钱，迪斯尼乐园还没有开，没有可能投资那么大。他是一个大品牌，即使是大品牌，也越来越注意用最有效、最省钱的方法做传播，这跟大公司小公司物管，大公司也不是有无限的资金做这个事，我本人在香港也是做很多本地的牌子，但是我们做的更津津有味，因为挑战更大。
梁荣志：事实上我是挺喜欢中小型企业的。
道理在哪里？我觉得道理在于我们可以跟客户一起成长，这一点是我从开始做广告都有这样的喜好。你刚才说我们在收费方面，我希望你的认知可以认知我们并非是很贵就好了。刚才董华也说了，我们非常注重投资回报的效率思考，我们也不会强迫你做大众媒体广告，因为我们是整合传播的概念，所以我觉得奥美挺好的。
主持人：今天的主题讨论好像有点火药味，也是因为奥美太树大了，树大自然会招风。包括我也可以借着这个大树招的风，问一个问题，奥美是国际上做公关做广告知名公司之一了，进入中国市场时，也面临很多中国营销专家和中国很多本土化营销公司的挑战，现在也有奥美观点书，或者是挑战奥美观点的书不断出来。中国有句老话枪打出头鸟，给一个机会给奥美的各位同仁在这里发表观点，怎样看待自己在中国市场所面临的挑战？
梁荣志：我个人觉得奥美在中国市场面对的挑战，可能要很努力的做到大家的期待。
马捷：对这个问题我的看法，因为这个市场太大太有潜力了，奥美十几年继续投资经营，实际上我们看重这个市场的潜力。在跟本土比较优秀的广告公司，我始终认为大家各有各的经验，市场有不同的区格，大家各有各的市场，共同将这个蛋糕做的大，最关键是大家要做出经典的案例，将本土品牌推向国际，这是奥美在中国市场经营那么久非常长远策略的目标。顺应刚才那位先生提的问题，我们对本土品牌的重视程度，我有两个事实可以告诉你，在奥美上海，目前奥美广告的客户比例上，本土品牌跟合资品牌、国际品牌其实已经是一半一半了，奥美有一个雄心，希望将中国品牌带向国际，所以我们去年开始找一些本土比较优秀的品牌，我们进行品牌的研讨，甚至去了大卫·奥格威在法国的城堡，我们进行了一个星期的品牌研讨活动，找了这方面的专家。还有联想收购IBM手提电脑部分，联想品牌已经将全球代理广告和约交给奥美，这是一个过程，是我们的远景，我们希望塑造更多的中国品牌，让中国品牌和国际品牌一样的优秀。
董华：我是九十年代初进入广告界的，我觉得在九十年代还有二十一世纪，是我们向国际品牌公司学习，但是我觉得现在国际广告公司要向当地的策划人学习，像叶茂中，我就觉得是非常了不起的人，也是我非常好的老师，虽然我一直没有机会见到他，但是我一直很关注他，看他的书。我觉得国际不一定代表更好，奥美在任何一家公司，不管是做国际，将国际品牌带到中国，还是说做本地品牌，真的要去了解中国的文化，尊重它，理解它，而且要不断的了解这个社会的变化，这就是很关键的。树大也不是大不大的，最重要的就是彼此之间有一个相互的学习，有一个相互的尊重，然后一起将整个的广告，不管是谁的品牌，大家都做的更好，少一点垃圾，少一些视觉疲劳，这就是最好了。
现场提问5：各位老师下午好，今天很高兴能够在这里听到这么多专家精彩的演讲，非常感谢。在演讲过程中听了比较多的是创意这两个字，我引出一个问题，我们在品牌塑造的过程中，到底是创意给媒介加分，还是媒介给创意加分，这两者哪一个更重要？或者说品牌塑造过程中，两者一定要齐头并进才能对品牌塑造起非常好的作用吗？
梁荣志：我觉得答案你差不多也讲了，两者确实是互相影响而加分的，创意没有好的媒介平台，这个创意也不一定会让人们感动那么大。同时我们在运用媒介方面，也在希望用创意驱动媒介。我的看法是相辅相成，相互加分的。
现场提问6：谢谢给我这个机会提问。
首先借刚才各位老师说的奥美在中国发展的设想，提出一个问题，你们认为在现在中国整个大中华区的市场，最能够跟奥美旗鼓相当竞争对手的公司有哪些？能列举一下吗？
第二个问题，我想回顾一下刚才各位老师提到的案例，几乎都是有形商品的公司或者是企业，大家能够显而易见，能有直观的视觉感受或者味觉感受，如果无形商品企业，类似金融或者保险行业，产品只是一纸契约，真正提供的东西是无形的，大家要通过比较长时期的推移，才能真正的体会到和实践到。对于这样类型的企业，各位老师能不能给我们分享一个成功的案例？
梁荣志：在讲这个竞争对手之前，我讲一个自己的看法。我套用大中华区总裁的一句话，他觉得这个市场的未来，并没有分出国际广告公司或者是本地广告公司，分别只有好跟不好的公司。我在广州做广州的召集人，我的目的就是希望大家不要分出究竟是国际公司还是本地公司，重点是我们能不能专业的提升整个广告业，协助企业建立好品牌。
奥美面对每一家专业的公司，我们都看成是竞争对手，我们希望在竞争里可以提升，也可以鞭策我们自己进步学习。我觉得我们确实是很有战战兢兢的心情，我们都是学习的心情。
董华：我们在香港做星展银行，是新加坡的一家银行。银行将钱存在里面，不是说立刻有利益，不是说存一块钱给你十块钱，特别是现在的情况下几乎是零利率。银行到底怎样做品牌呢，跟做可口可乐实际上根本的理念是一样的，你要让这个品牌做成让消费者喜欢的，能够融入我生活的、理解我的。我们在做银行品牌的时候，也是一样要做很多消费者的调查，我们要去了解一个人为什么要银行帮他做投资，为什么要将钱存在这家银行不存在那家银行，为什么上海汇丰银行说国际的经验当地的智慧，也是做了很多调查，汇丰银行优势是国际网络和国际视野，但是不太了解香港人，香港人非常的高傲，汇丰银行知道香港人喜欢什么，喜欢用短期的效应去赚钱。我觉得我们需要研究很多，然后才能定出品牌，星展银行就是跟汇丰银行等等这样的银行，我们要挑战他们，我们要以什么样的精神代表，附着在这个品牌之上，也是我们在研究的事，所以即使是无形的，也可以做成有形，存在消费者的心中。
主持人：我们的互动论坛到现在接近尾声了，我相信在座各位还有很多问题，没有关系，论坛结束之后还可以跟嘉宾面对面分享。
最后一个问题，请每位嘉宾送各位来宾一句话、一本书，围绕品牌管理，您最近正在读的对您非常有启发，也希望推荐给大家读的一本书。
董华：我觉得做广告，还有做营销的人，我们一定要有激情，一定要有一点单纯，你一定要喜欢人，喜欢人本身的东西。刚才这位先生提的问题，每个做传播做广告的人，一定要有赤子之心。
我昨天刚刚买了一本书，叫《不纯真年代》。昨天我要准备今天的演讲，但是我还是忍不住，看到晚上二三点，看了半本。
张曼华：我是做公关的，我从公关的角度来说，要八卦，一定要八卦，真的，一定要知道外面发生什么事情，因为我们做传播的，在市场推广应该知道市场上发生什么事，消费者现在喜爱什么，要知道他们现在流行去那里，喝酒玩有什么新的东西出来，不能常常关在自己的办公室里，所以请大家要多八卦，如果现在没有人说你八卦，你就不够好。
另外在书方面，《达芬奇密码》，我觉得没有什么启发，只是花时间。前几天我跟我老公说的一本书，觉得很好看，《老人与海》，我估计很多人都看过，海明威的，我觉得非常非常好的一本书，因为这个原因我觉得拿奖非常应该，里面就是说老人家和大鱼搏斗的过程，他这么坚持，最后他其实也受伤了，但是还是赢了，这样的坚持是非常难得的，我觉得作为一个品牌管家也需要坚持，公司可能给你压力要砍价等，这是短期的方法，但是对品牌会不会有伤害，我们是不是要回来想一想是不是应该坚持这个品牌代表的是什么样的世界、什么样的价值，跟消费者应该有的关系是什么样。如果说这本书跟我们的工作有什么关系，就是坚持的精神。
梁荣志：我好久没有看小说了，原因是我觉得我的英文恐怕退步，我都是看英文小说。如果你要我推荐书的话，我当然会说《360度品牌管家》。
一句话是大卫·奥格威说过的，希望你做你热爱的事。苏格兰谚语说人活着要快乐一些。
马捷：我推荐两本书。这本书我为什么要提呢，我一两年都会拿出来看，就是《奥格威谈广告》，虽然是三四十年前写的书，但是很多奥美人经营广告的观点、知识的观点、开发新业务的观点、创意的观点，我觉得到今天还是非常的贴切。另外一本比较精彩，可能还没有中文版，《没有标识》，这是美国的一个社会学家写的。如果大家上亚马逊网可以看到。品牌的力量不是改变态度和行为，品牌的力量可以制造一个现象和社会。
一句话，刚才我想了很久，这句话肯定不会被列入经典名言，希望大家从一两个角度定义出品牌的精髓，成功的品牌你可以去想一想，麦当劳永远在讲欢乐，迪斯尼永远是梦幻。如果你没有想清楚，没有觉得想不通的话，你可以用一两个字去定义你的品牌，然后坚持不懈的将这个品牌的精髓传播出去，将这个品牌养大。
主持人：再次感谢奥美公司的品牌专家今天一天的分享，也感谢在座各位参会来宾，与我们共同坚持到现在，我们也祝愿您的公司您的品牌一路走好。