《首席市场官》2006年4月 封面专题 文/王福坤 史明 王欣红
可口可乐∶深入年轻人的生活方式
当年轻人都爱上了网络，可口可乐也亦步亦趋。
2005年6月的一天下午，上海新国际展览中心大门外，一溜长队排了足足一里路。上万人在烈日下等待进入展馆，里面有让他们期待的游戏和偶像S.H.E，而活动是由可口可乐和魔兽世界的运营商九城发起的“要爽由自己、冰火暴风城”嘉年华。类似的活动在全国20多个城市举办，大约3亿人参与了活动，是可口可乐与九城网络合作的一部分。
活动的发起人是可口可乐（中国）市场战略及创新总经理苏柏梁。创新，在可口可乐已经成了头衔。
可口可乐魔兽营销的第一步，并不是广告，而是创www.iCoke.cn网络互动平台。苏柏梁说∶“我们将通过这个平台来加强与年轻消费者之间的联系。”这使“喝可口可乐、玩魔兽世界”联合营销有了新的互动交流基地。从这时起，一些囊中羞涩的学生在网络上张贴这样的帖子∶“谁喝可口可乐又不玩魔兽，请将瓶盖内的序列号告诉我，我的QQ号是X。”他们还在超市里偷偷抄下印在罐装可口可乐底部的序列号，用于登www.iCoke.cn换取魔兽机时。可口可乐通过“icoke”网站发放了嘉年华的门票。它不仅玩足了娱乐的概念，并将网络与营销结合，在最时髦的“互动营销”方面越“陷”越深。自四月底开通iCoke网络平台后，可口可乐充分利用互联网加强可口可乐品牌与年轻人之间的沟通和联系，以音乐、娱乐资讯、游戏等多元化内容，令iCoke中国网站人气一路飙升，成为了年轻消费者中最受欢迎的快速消费品网站之一，一步拉近了可口可乐品牌与年轻人之间的距离。
紧接着，在2005年7月可口可乐推出了魔兽版包装的产品和央视广告。很快，魔兽版送机时包装的可口可乐在全国上市。苏柏梁说∶“由于主流文化长期对网络游戏的排斥，大家几乎已经忘记网络游戏是一种文化产品，而可口可乐只是一种物质产品。这两者的结合其实是为可口可乐增添了文化的元素。”
所有的准备就绪之后，可口可乐把触角伸到了终端，大手笔的赞助可口可乐－魔兽主题网吧∶可口可乐提供赞助装修《魔兽世界》主题网吧，并且免费提供一台冰箱。当然通过这台冰箱里只能销售冰镇可口可乐，约定“在一年的合同期内，不能做任何修改，也不能去除”。从此可口可乐渗入网吧渠道，可口可乐目前在全国12,000网吧建立了“可口可乐主题网吧”，传播和销售并举，将可口可乐深入到了年轻人的生活方式。
2005年没有奥运、没有世界杯，但苏柏梁用网游找到了与青少年的共鸣点。从活动开展的第二季度，可口可乐的销售增长达到15％。
法则二∶由Push到Pull
消费者既是产品消费者，也是资讯消费者。他们不喜欢广告，也不喜欢像广告一样的文章，除非这些东西对他们有用，或者让他们感兴趣。如何在资讯传播上给消费者想要的东西，并传播自己的产品，是许多厂商所必须思考的问题。
[ 本帖最后由 sosok 于 2007-5-29 23:44 编辑 ]
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