《首席市场官》2006年4月 封面专题 文/王福坤 史明 王欣红
要方法，不要发疯
创新看上去很随意，但是每个创造性的飞跃背后，都有一个真正有效的过程。
By Samar Farah
在波士顿设计中心顶层的办公室，
安东尼奥·伯顿不停地摆弄着一个水手结。这位彪马公司32岁的全球品牌管理总监更愿意解开这个绳结，而不想揭开由他提出的创新性营销理念的内幕，正是这些创新理念把彪马公司从一个默默无闻、财务困窘的运动鞋制造商，变成了时髦人士追求的的时尚运动品牌。
伯顿坐在一张满是刻痕的木桌后面。桌子窄窄的，没有打磨过，就像艺术家的工作台。问到伯顿他的那些想法从何而来—比如说2002年世界杯期间在日本寿司店餐桌上展示彪马足球鞋—就有点像要求艺术家分解艺术创作的笔划一样难以回答。
他马上揶揄道∶“可能实际上我有点调侃的意思吧。”
可能吧。伯顿是典型的创新家，深受驱策。8岁时他迷上自行车，梦想开一家自己的自行车店。他自己说他是个贩子。16岁他在波士顿办俱乐部，到了19岁，他买下又卖出了一家录音店。他喜欢打破常规。他承认说∶“我做事情的优先次序好像和别人不一样。”
但大部分时候，伯顿对自己的创新不以为然。如果问起来，伯顿的回答很含糊。比如说，问他如何从食品行业转行到鞋业，做“蒙古烧烤”系列鞋（Mongolian Shoe BBQ）—消费者可以用裁剪好的材料自己“烹制”自己的球鞋—伯顿苦笑道∶“对不起，对我来说，这只不过是个很显而易见的想法罢了。”
还有什么比这种洋洋得意的才华更让人发狂呢？就好像他是从空气中获得灵感似的。
[ 本帖最后由 sosok 于 2007-5-29 23:48 编辑 ]
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sosok (2007-5-29 23:24:43)
难怪我们会以敬畏之心给创新家罩上神秘的外衣。他们有灵光闪现的好运气，可以蔑视调查研究。但是，我们亟待要掌握创新这个过程的动力原理，所以必须要调查研究。
在当前竞争激烈的商业环境中，各个公司能够通过创新获得重大优势，有很多公司投入时间和资金雇用专家，来指导他们逾越阻碍创新的种种壁垒（比如公司里的等级制度，畏惧风险等等），增强雇员的创新才能。
但是很少有公司能够真正讨论出究竟是什么推动了创新思想者，究竟是什么触发了他们的神经键而启动了神经传递素，让思维高速运转？
从某种程度上讲，创造力确实很神秘。大众文化推崇的理论认为，左脑主导线性逻辑思维，研究人员还没有把人脑主管创造力的特殊领域分离出来。在《汁液∶推动世界级创新家的创造燃料》一书中，埃文I.施瓦兹描绘了儿童在游戏中充满想像的创造冲动—比如拆开电视机再重新装上。但是，这只是提出了问题∶为什么有些人更富创造力？施瓦兹承认说∶“过去这一点一直都很神秘。现在也一样。”
彪马的“蒙古烧烤系列鞋”宣传活动受到了烧烤这种自助烹饪法的启发，让客户们“烹制”他们自己的鞋子，获得创新的体验。
但是深入探究一下伯顿和其他创新天才，比如医学发明家托马斯·弗迦蒂、美国产品公司翘楚IDEO，就会解开创新的秘密。在因重大发现而欢呼雀跃的短暂时刻背后，是长期而艰辛的历程，是普通人也可以从事的事业。
施瓦兹说∶“任何人都可以创新，就像任何人都能通过学习成为水手或画家一样。”
“创新家靠各种各样的创造模式进行创新，这些模式是可以通过学习和实践掌握的。”
这些模式并不像大众文化传播的那样是理性的结果，心领神会和激情往往是真正的认知飞跃的前奏。归根结底，最终产品往往是由于实用需要而产生的，无论是拯救生命的医学器械，还是全新的商业模式，亦或是最前沿的营销活动。
sosok (2007-5-29 23:25:29)
IDEO公司有许多项创新，例如立式便利牙膏管，为苹果电脑公司设计的第一款鼠标等。在麻省的列克星敦市公司的办公室里，创新小组成员埃拉·本乌尔，丹·施瓦兹和吉姆·科林斯忙着掀开盖子，撕开塑料袋，打开盒子，偶尔弯腰吃口盒饭。他们正在研究食品和便利这个课题，目的是了解现有市场，评估为什么有的产品和方法很成功，找出还未被满足的需求，发现新的市场机会。
旁边一个高高的铁架子上陈列着方便食品，有即食燕麦片，有便携酸奶 ，有最新的热卖食品。虽然小组里确实有两位工程师，一位物理学家，但是小组成员们却并没有激烈详尽地讨论快餐机或包装机，而是议论一位因为总吃包装纸包的午餐而无限烦恼的同事，或是买装在同一个瓶子里的花生酱和果冻的“懒”家长们，还有创新小组长在学校运动课上的实地观察的结果，等等。
人们总以为孤独的创新家老是躲在实验室或办公室里对着笔记沉思，不停地挠着头，就好像要擦燃智力的火焰。但是在最初阶段，真正推动创新的是心领神会。
企业教练和创造力教授有时谈到创新家应具备“开放”品质，或者能够关注人类体验中的细枝末节。IDEO的总裁汤姆·凯雷把这种品质定义为“即使和消费者完全不一样，也能对消费者的需求心领神会的一种本领。”
对乔希·克贝尔曼来说，这种品质就是站在广告人的角度思维。他是一位企业家，拥有利润丰厚的诸多企业，包括第一家在线标价商场Half.com。在这里人们可以售出二手书籍、音乐电影光盘和视频游戏。去年他又创办了TurnTide公司，生产了第一批广告屏蔽路由器，能把不想要的电子邮件在进入网络之前就拒之门外。安全软件巨头Symantec在TurnTide成立6个月之后收购了它。
开发软件时，克贝尔曼说，他要“了解人们在网络生态系统中的动机和推动力。垃圾广告商的经济学是什么？首席执行官的挑战有哪些？了解人们对产生想法非常重要。”
但是，心领神会的作用只能到此为止。以创新为生的人还要精心设计看上去随意的问题，用来洞察人们的情感世界。IDEO公司的科雷说，“我们进入新领域，通常都会这样开头∶‘说说手机不管用的事’；或者是∶‘讲讲你被别人的手机骚扰的事。’”
科雷怎么知道自己挖到了金点子？他说∶“人们回答时感情越投入，效果就越好。”
创新的动力可能还直接来源于个人沮丧的情绪。彪马的伯顿在一家自行车行有过不愉快的经历，于是渴望开一家自己的车行。在解释这个童年梦想的时候，他说∶“我对自行车越野赛着了迷，我讨厌城里的自行车店。”他无意中显示了创新家的一种做事模式。常人可能会把个人的受挫当作是私人小事，而创新家们认为，如果自己有受挫感，那别人也一定有同感。认识到这一点，然后着手行动，这就是创新冲动。
阿拉巴马州大学心理学教授托马斯·沃德有时候会用这一点激励学生∶“如果你在日常生活中遇到了某个问题，很有可能其他人也有同样的问题。意识到这一点就离创新的想法相去不远了。”
sosok (2007-5-29 23:26:13)
提到“创新家”这个词，你头脑出现的形象是什么？爱因斯坦？还是电影《回到未来》中的布朗博士—一头零乱的白发，系在手指上的线绳？长久不衰的天才形象就是∶头发乱糟糟不修边幅，眼中时而闪现出一丝疯狂。但是就像对创新的种种固定观念一样，这个形象也并不很贴切。
彪马的伯顿好像很符合布朗博士那类形象，虽然他自己的头发梳成服服帖帖的马尾辫。问他在办公室的名声，他笑道∶“一团糟。”还瞥了一位同事一眼来求证。但是他对自己的否定掩盖了有条有理的性情∶实际上，他做事情从来都是有先有后的。他说∶“我不会要什么结果也不会有的想法。”
这就是成功的创新家和总是想入非非的人的区别∶创新家能从一大堆花哨时髦的念头中捕捉到惟一的、明确的想法，这要求训练有素、务实、目标明确。
家具设计公司Herman Miller在合金椅子设计上完美结合了风格和生物工程学。公司的首席开发官加里·米勒说∶“许多创作人员的确是为了解决某个现实问题去工作和思考。虽然他们认为自己的想法和设计并不是出于商业动机。他们可能不这么说，但是这不意味着这些富有深刻见解的创新家没有务实的目标。”
在IDEO的课题综合阶段，本·乌尔一直抱定明确的目标。课题进行到一半的时候，她把团队从创新的边缘拉了回来。“我们怎样才能能把这些东西当作创新工具？” 她问道，用手指着贴满花花绿绿即时贴的一块大板子，每个纸片上写的是关于食品的种种个人看法，从家庭膳食的衰落到循环利用，无所不有。
这些即时贴记录了团队从一个想法到另一个想法的曲折历程。但是仔细看一下，这些想法都集中指向一个中心问题∶什么需求没被满足？
这才是关键∶“任何标新立异的人都能想出一大堆点子，”施瓦兹说。关键要问的是∶“你能解决真的问题吗？”
sosok (2007-5-29 23:26:52)
创新常由于发现了事物间的某种相似之处而产生。IMac电脑的漂亮设计源于透明硬糖。Aeron椅子，多孔灵活，受到女用连裤袜的启发。球囊扩张导管大大改革了动脉栓基治疗，设计灵感来自飞蝇鱼钩的艺术。
亚里斯多德称比喻是“天才的标志”。但是，一旦“天才”这个词儿进入了讨论的内容，创新就好像只属于少数天资聪颖的人了。
弗加蒂博士很快打破了这种神话，他发明了球囊扩张导管。“我并不认为伟大的创新家就一定是聪明绝顶，但要有与众不同的想法，而这并不意味着有才气。”
但是在回述创新的解决办法是，人们常把它说得像是黑暗的岩洞中突然闪现的光亮。这是为什么呢？许多创新家和专家们都认为，不是天分，而是好奇心使创新者能把没关联的事物联系在一起。
赫尔曼米勒公司就招聘具有这种品质的员工。“赫尔曼米勒吸引的人才拥有广阔世界观，”米勒说，“他们喜欢坐在一起无所不谈，他们滔滔不绝的见解远远超越了他们的专业范畴。”
创新家把工作之外的经验应用在工作中。例如，伯顿除了工作，还喜欢涉猎室内设计、航海、食品和旅游。正是对旅游的爱好启发了他，4天内他就设计出了一整套鞋子与配饰，适用于出差4天的旅客。这套产品是定制的彪马衣箱，有一整套行头—其中有各式鞋子，有开会穿的，运动时穿的，还有参加晚会穿的。
弗加蒂是把业余兴趣变成创新源泉的典范。弗加蒂除了是斯坦福大学的外科教授，还热衷钓鱼，更是个专业的葡萄酒商。上大学当擦洗技师时，他花了大量时间观察病人接受治疗血栓的创伤手术。这方面的经验最终帮助他设计出了只用一种很细的导管和一个小球囊的简单的手术设备。但有一个问题∶没有胶能把这个设备粘在一起。但是弗加蒂在钓鱼和粘苍蝇方面的知识帮助他找到了最好的解决办法。
灵感闪现了两次。多年以后，作为半退休的外科医生和葡萄酒商，弗加蒂利用了开塞钻和导管的相似之处—一个是用来除去拴塞，一个是拔下葡萄酒瓶塞—进一步改进了球囊扩张导管。
他说∶“如果我从未在酿酒厂待过，我找得出那种相似关系吗？可能不会。”
sosok (2007-5-29 23:27:43)
可能这正是他们挑战权威、迎接风险的方式。但是在大众的想像当中，创新家们总是有点傲气。
如果受人质疑，必须保持自信、自尊才能坚持创新道路。但是，这并不意味着创新家们就不受疑问和焦虑的折磨。区别就在于，他们愿意迎接失败，愿意从失败中汲取教训。
克贝尔曼说∶“我成功过。” 但是她很快又补充道∶“我也会失败。接受失败是创新过程中很正常的一部分。”
创新家也不会坐吃老本，止步不前。他们总是寻找下一个大事件。比如伯顿，在创新的推动下，他把标码推向运动品牌从未涉猎过的舞台∶奢侈时尚。与克里斯蒂·特灵顿和飞利浦·斯塔克这样的顶级设计师合作，他创造出了独特的产品线和营销活动，重新定义了彪马品牌在消费者心目中的形象。他还没做完，他捏着指尖比划说∶“我觉得运动时装的世界小得很。”
虽然取得了成功，伯顿知道，优秀的创新家总是跃跃欲试。他说，品牌创新“就像是一种关系，你怎么做才能不让你的合作伙伴厌烦？”
伯顿漫不经心而充满信心，他的回答真让人吃惊，“你总得有不安全感，”他说，“你不能对自己的点子太过自信。”