刘大威：品牌网络管理(附:幻灯片提供下载)

大家下午好，前面已经有很多人讲了互联网媒体的应用技术和传播方式，我们公司是一家网络营销顾问公司，我在这里有一些思路和想法和大家进行沟通，主要是从品牌网络管理方面我们来切入网络营销领域的思考。

    在开始我的演讲之前，我先说一句话就是“互联网开启品牌管理新纪元”。现在越来越多的企业意识到了品牌营销的重要性，越来越多的企业也意识到了网络的重要性，但是我们认为到目前为止，中国传统企业的互联网应用还是存在很多问题。在品牌和网络管理方面我们认为还是存在一定的局限性。

    大家讲到品牌的网络管理的时候，更多的是讲AOL、GOOGLE、亚马逊。而我们认为大家其实没有更多的关注我们的传统企业，也就是说传统企业和网络公司之间，似乎还是有很大的差异。

    我今天是从三个方面和大家进行沟通，一方面是对互联网的理解，第二是对品牌互联网管理的思考，第三是拓之林在品牌网络管理方面的实践。

    网络的技术与应用我用两个词:“日新月异、层出不穷”。商业模式大家也都耳熟能详了。其实互联网的本质就是工具，这个大家都没有什么置疑。互联网到目前为止有很多人，包括我们业界的一些人，我认为更关注的是互联网的媒体属性。而互联网我们认为除了具备媒体属性以外，还要有平台属性和通讯工具。

    其实也是基于这样的理解，我们拓之林有一个所谓的二维空间的思考。就是基于互联网的三大基本属性，我们是否可以将互联网理解为一维与现实空间并存的虚拟空间。网民其实是生活在现实空间和虚拟空间组成的二维空间里面。两个空间之间我们认为是有极强的关联性，但是也有很大的差异性与互补性。所以随着互联网应用的普及和应用，虚拟空间对现实空间的影响越来越大。

    下面我说一下我们对品牌网络管理的思考。在讲品牌网络思考的时候，我借用一下奥美360度品牌营销。大家注意到广告、产品发展、品牌包装、识别、公共关系等等，其实所有的都要在互联网需要考虑，而是仅仅只是广告方面。所以这360度我们认为在互联网上，是否应该同样存在着一个360度。

    从另外一个角度，从品牌的六个资产角度，我来解释一下大家如何看待网络上面进行品牌管理。品牌的六个资产分为产品、形象、客户、渠道、视觉、商誉。在互联网上，其实产品的表现方式和传统模式有很大不同。总结一下我们认为品牌网络管理是企业品牌战略的一个组成部分。品牌网络管理必须保持品牌的一致性。品牌网络管理需要针对互联网的特征、网民的特征进行针对性策略制订与创意。品牌网络管理不应该忽视互联网的平台属性，不能忽视互联网技术的应用。在这方面，一定程度上，大家在意识地面，一些更深层次，深新层次的应用还是体现在商业网站。而在我们的企业应用中，其实相对还是比较浅显的。  

    接下来我简单介绍一下关于在品牌网络管理方面我们的一些实践。首先我们认为在这样一个时代和环境下，我们的品牌管理意识是否需要有所改变？这种改变体现在三个方面，一个是在品牌塑造过程中，一个是关于品牌的拥有者，另外一个是关于品牌管理。在品牌塑造过程中，其实是不是能够以关注消费者价值，以为消费者创造优秀品牌体验为主导的品牌塑造模式将成为主流。第二消费者由被动的品牌接受者变为品牌主导者和共建者，成为品牌真正的主人。第三，在网络时代对于品牌的创建者来讲品牌管理将具有更大的机遇，同时也有更强的挑战。

    品牌的网络管理不能脱离线下，或者是要结合整体的营销策略来进行工作。而且在这我要提醒大家的是，其实企业如果真正能够做到互联网的一些深层次的应用，这里我们认为不可避免的需要考虑业务流程重组。现在有很多的企业把网络应用和原有的一些运营模式是独立分开的。在考虑网络的时候，没有真正的考虑企业整体的运营问题。因为如果真正的考虑企业整体运营问题的时候，更深层次的应用互联网必须进行。

    还有就是实践先导，以实际效果作为采取营销策略的机制。这也是我们认为现在市场中应该说还存在的一些问题。就是存在着行业之间或者是企业之间简单的跟风模仿。其实每一个企业都有自己独立的特征和实际的运营情况，在这个过程中，需要有针对性的采取不同的网络营销或者是品牌网络管理的策略和手段。

    第三我们要强调的就是我们做品牌网络管理的时候我们要为消费者提供最完美的网络体验。品牌不仅要传播，现阶段更重要的是需要品牌体验。互联网使品牌与消费者之间的联系更加紧密。同时使网络品牌的塑造更有联系。这里就体现在哪家企业或者是哪个品牌可以为消费者提供更好的体验。

    第四就是如何强化品牌管理，包括调研、检测、评估等等。

    对于我想和大家分享一下网络品牌管理的三个基本点。就是平台、传播、体验。从平台角度我们希望大家关注的是互动性，刚才中搜的赵总讲广告的时候也讲了内容和广告如何能够有很好的互动，或者是能够在浏览内容的传播广告和信息。其实做平台也是一样，自己的企业介绍就是广告，那么能不能在这样的基础上，加上一些更有黏性的东西。这些都是我们认为需要思考的东西。

    在传播方面我就不多说了。最后还是关于品牌体验的问题，我们不要忽视互联网的技术和应用，但是我们要清楚，驱动互联网前进的永远不是技术，而是个体的体验或者是需求。在人本身开始发挥重要作用的时代，品牌成功之路主要在于重视个人的体验与需求。主要做的就是品牌人性化或者是个性。

    最后我们讲人性化不仅是互联网也是品牌发展的大势所趋。这是我今天和大家沟通的内容。谢谢大家！  

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(2007-05-30 23:46:52, Size: 313 KB, Downloads: 45)