来吧，聊聊创意!Something about Creative
现在，你觉得自己适合当广告创意人了吗？也许这个问题对于年轻的社会新鲜人，真的很难回答。每次我在面试创意新人时，也总觉得无论再深入的面谈，都得实际工作了才知道合不合适！曾经有许多人对广告怀抱着满腔热血，也有超人的聪敏才智乘兴而来，但是工作不到半年就败下阵来。不过也有人误打误撞的入了行，却发现每天都像打开了一扇新的窗，慢慢培养自信心，做的愈来愈有劲。他们会有这些差别，并不单只是IQ与EQ的问题，而是对创意这种古灵精怪的工作，适不适合的问题。所以前面曾谈到“创意慧根”是很重要的！
我是属于那种“误打误撞”入行，但是也能“认真”过日子的创意人，例如我就很喜欢往随身的“创意口袋”里面塞东西（带一本速写本，看到好东西就画下或记下来）。曾经，一个专门生产女性保养用品的客户出了一道题目，要广告公司回答，题目是：最美丽的女人有那些条件？于是大家开始做功课，身材、年龄、三围、五官、学历、家世……，但是忽然让我想到“口袋”里有一个摆了很久的宝贝，说不定可以拿出来“现”一下。
“有一天的下班时刻，忽然下起了大雨，我因为没带雨伞，所以和一群人躲在骑楼下躲雨，一会儿发现一旁的水沟边上，蹲着一位穿着浅色套装的上班族小姐，第一个念头是她是不是不舒服，生病了吗？还是发生了什么事情？于是**近了点看，原来水沟里面正有一只刚出生不久的小猫咪，因为受冻所以全身上下打着哆嗦，而这位小姐正在照顾着它，想要将猫咪带回家去，当时这位小姐是背对着我，无法看清楚她的面貌，但是当时我觉得，看到了全世界最美丽的女人，因为我看到了一颗善良又温柔的心，让我感动不已！”后来这段“口袋”里的故事，也做成了电视广告影片脚本正式提案，感动了一屋子的人！
看了上面的故事，你是不是也会开始观察周遭的点点滴滴?其实，人的视界是180度展开的，一眼望出去，没有框也没有焦点，所以大部分人看世界，都是很“笼统”的，我则建议创意人的眼睛应该学着跟摄影机的镜头一样，有一个可缩放也可移动的“框”，在搜寻中框住令人感动的事物时，便立即自动对焦锁定，记录下来，有朝一日必有用场！
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idea (2008-7-14 12:08:08)
创意工作的最高境界，就是生出一个大创意。根据我在外商广告公司工作的经验，大创意必须是能够跨越语言、时间、地区、人文色彩甚至是风俗习惯的创意，因此大创意可以同时使用在全世界各个不同的国家中，所以对于许多跨国的世界性品牌非常有用，不过，也许 这样解释太过狭义了，还是听听广告大师如何解释。
什么是大创意？大卫•奥格威说：“大创意必须能够吸引消费者的注意，并且达到对商品的购买行动，广告要是缺少了大创意，就像一艘在暗夜中航行而过的船，无声无息，我认为在100个广告行销活动中几乎只能出现一个大创意，而那个充满精彩创意的大创意多么希望就是我的作品，但是事实上极为困难，因为在我漫长的创意生涯中，竟找不到20个大创意 ”
大创意来自于潜意识！其中的“精髓”潜藏在艺术品、自然科学以及创作生活当中，但 是在你的意识库里，必须要先准备好丰富且灵通的资讯，否则你的想法将无法适宜地取得共 鸣。当你的意识库里已装满丰富的资讯，试着抛开长久以来，理性的逻辑思考方式，为了要达到这个境界，你可以散散步，洗个澡或喝一杯小酒……突然之间，你的潜意识被接通了， 大创意自然就出现就在你眼前……
1.大创意绝对不是一出生时就是大创意，它必须是渐进累积的。“万宝路”的牛仔风格 就是如此，绿巨人也是如此。
2.大创意是必须尝试的，甚至是经过不断修正的。第一次不见得就能找到大创意，你绝对不会料到万宝路曾经是女人的香烟吧！“消费对象”改成男性以后，它也曾经使用“飞行 员”当象征，最后才找到“牛仔”来代言。
3.品牌形象是长期累积的工作，如果经常修正或更改广告活动，没有一贯持续的创意主张（即使有大创意也无法形成品牌形象），会造成品牌形象的中断，而无法累积成为“品牌 资产”，因为消费者无法从纷扰的广告大海中，拼凑出“品牌不同的表现”来累积记忆！
4.此外，平庸、安全、墨守成规或三心二意，也无法创造伟大的广告。要创造伟大的广告大创意，必须广告主和代理商一起抛弃成规，大胆创作！因此，广告的成功与否，或是说 ，能否成就一个“大创意”，与能否经营一个健康、专业的“客户关系”息息相关！
nopq835 (2008-9-08 18:19:29)
wylxsp (2008-9-28 05:29:18)