信诺传播：低调公关之道

成功营销 周颖

在信诺的辞典里，Event(事件)不再只是Event，而是品牌展现力量的方式。

4月5日，《中国公共关系业2006年度行业调查报告》由中国国际公共关系协会(CIPRA)在京发布。值得注意的是，此次调查首次把国际公关公司和中国本土公关公司放在一个标准下评比，并得出了在华TOP20公关公司的榜单。记者注意到，按照英文首字母顺序排名的2006年度“CIPRA TOP20”公司榜上，信诺传播(AcrossChina Communications）位居榜首。

数据显示，信诺传播拥有近200名员工，已累计实施超过5000个市场活动案例，业务已拓展到IT电讯行业、汽车相关行业、金融银行业、医疗行业、制造行业、消费品及奢侈品、体育营销、政府事务及城市品牌等诸多领域。其所服务的客户几乎都是国际一流品牌，和其中数家世界500强企业的合作关系都在10年左右。

然而，信诺传播不但此次上TOP榜是第一次，在公关活动营销圈之外知道信诺这个名字的人士也并不算多，面对众多疑问，信诺传播创始人闫琦先生把这一切精要地归结于“低调”二字。

取舍，一切为了更专业

1992年，北京东三环艺华写字楼3层一个简单的房间里，几张办公桌、一台二手复印机和两台286台式机，一张以 “华之旅商务服务有限公司”注册的营业执照，是信诺开拓者踏上梦想之路的全部装备。面对当时众多外资企业进入中国市场后对商务服务不断扩大的需求，时年仅20多岁的闫琦敏锐洞察到了活动策划这个巨大的市场空白。尽管在创业初期为了保证持续发展的资本，华之旅兼营了一些礼品制作、机票预定、酒店预订等活动周边业务，但公司发展理念的核心始终牢牢盯在专业活动服务上。

当时整个公关行业都还处于青涩时期，活动营销是一个陌生的名词，然而华之旅在起步之初就瞄上了诸多进入中国准备大展鸿图的知名跨国品牌。“要学习就找最好的师傅”，在闫琦心里，专业性的成长始终比短期的利润来得重要，创业者最重要的事情，就是安静下来潜心研习。

1994年，华之旅团队所承办的`94摩托罗拉公司中国蜂窝通信发展高级研讨会成为信诺的重要转折，令其在项目操控的专业方面有了飞跃性提升。这个近500人的市场活动无论是在规模还是规格上在当年的昆明都极为鲜见，甚至得到了政府的极大关注。1995年北方电讯中国用户大会竞标的故事则体现了信诺从活动整体策划到执行流程设计的精细—尽管项目报价比竞争对手高出十几万，但最终信诺团队仍然以数十页无懈可击的策划方案和详尽标书赢得了订单。1996年为配合世界放射医学大会，东芝医疗委托华之旅在北京人民大会堂举办“东芝之夜”大型活动，来自世界各地的与会顶级医学专家等高达1600多人。而在同年由卡地亚公司主办的法国当代艺术大师精品全球巡展项目中，信诺首次实践了与多达200家中外媒体直接的沟通，真正达成了整体意义上的公关传播。

1997年初是信诺历史上关键性的转折时刻—1996年“华之旅”的周边服务业务已经具备一定的规模，年酒店订房量超过1万间夜，年度礼品销售额也达千万以上，当年确属利润可观，但信诺传播开拓者们的危机感从未降低。面对雨后春笋般出现的同类服务公司，他们敏锐地预料到了活动底端服务的不良竞争态势和业务发展的局限性。在同行不理解的眼光中，信诺传播创业者毅然做出了撤掉所有周边业务模块的决定，从此全力专注活动营销专业领域。华之旅正式更名为 “北京信诺公关策划有限公司”，办公地点搬至招商局大厦29层，踏上了随后近十年稳步快速的成长之路。

1998年，信诺传播成功实施超过2万人参加的微软Win98全国上市路演、2000年运作惠普E-Services中国全面上市系列市场推广、2002年承办联通CDMA开通发布仪式、2005年实施包括“同一首歌”在内的一系列惠普中国成立二十周年庆典事件、2006年将辉瑞制药的中国全部管理团队带上了珠穆朗玛峰大本营，更赢得了中国财政部指定为亚太经合组织(APEC)中国论坛的惟一公关顾问公司的荣誉。信诺的多个案例被编入德国巴德霍尼夫国际应用技术大学的教授专著，年度执行案例最多时超过550项，曾在同一天有4个上千人的大型项目同时进行……信诺梦想中的活动营销专业之路，终于逐渐从狭径拓成了通途。


以专业赢得信任

“以专业赢得信任是我们最大的价值所在。”这是闫琦先生始终坚持的理念，“我们必须对所有的细节有效把控。”的确，15年来信诺低调但踏实的风格在业界有目共睹，以至于其数量众多的知名客户大多来自于口碑相荐，而且一合作就是十几年的携手快速发展。有例为证，1992年6月Oracle公司在内蒙古草原举行1993财年中国年会时，Oracle在华的全体员工只有45名，而2006年6月Oracle中国年会在北京九华山庄举行时其在华员工已达1100余人，是当年的24倍多；而信诺的团队从1992年的7个人的服务团队发展到2006年的近170人，同样是24倍多！”

信诺传播的强项是活动，又绝不限于活动本身，在信诺传播苛刻的项目标准下，一个活动营销的成败，必须将吸引力、关联度、可信度、操作力、互动性和传播力六大关键点同时考虑。事实上，活动营销在国际上称作Event
Marketing，在传播领域中具备高端市场价值，并已成为与Public Relations业务、广告业务等并驾齐驱的一个重要模块，授予专业学位可至博士。但在中国，活动营销概念至今未能明确化，定位还远未清晰。这个现实造就了信诺舵手们强烈的使命感—要令本土公关的活动营销水准真正和世界接轨，并最终发展成为符合中国国情的独特理论体系。

基于这个美好的愿景，以EMBA学位毕业于美国加州州立大学的信诺传播总裁曹秀华女士（Hersey Cao）很早就参加了专业致力于Event Marketing研究的国际权威活动协会ISES（International Special Events
Society），每年都前往参加ISES行业年会和全球行业内著名的Event Gala Award，一直保持着和欧美等多个国家的同业伙伴的研讨联络。以现今如火如荼的奥运营销为例，早在2004年信诺就和拥有25年体育营销专业经验的英国知名公司Sport World达成紧密战略合作伙伴联盟，2005年Hersey带领小组远赴迪拜参加雅典奥运会Event营销分享国际论坛，到2006年Hersey又率团队亲旅都灵观摩冬奥会，现场学习奥运会整体运作包括奥运赞助商，合作伙伴在奥运平台上的商业运作。

专业公关中的中国元素

虽然在信诺满满一大篇服务客户列表上几乎都是全球知名品牌的名字，接近20%比例的员工为外籍或具备海外留学背景，目前的中高层管理团队中半数以上都曾多年在知名跨国品牌企业担任管理层职务，但无论是富有中国古典韵味的办公环境，还是“欲立则信，诺定责成”的企业信条，中国元素一直在信诺文化中根深蒂固。

Hersey认为，中国深厚的文化底蕴对中国公关业产生的积极影响会越来越明显，信诺传播也一直在努力用中国智慧与精神服务于进入中国的外资品牌，让“中国元素”全球化。例如信诺传播为某全球TOP10价值品牌在2006年和2007年连续两年策划了重要的全球策略发布大会。第一年大会的主场创意被包装成了烽火长城，变成了军中大帐舞台上高悬的言简意赅的一个“策”字，道尽了客户挥斥方遒的铮铮意气；第二年大会的主场则以中国象棋作为关键视觉物，配合精巧的事件流程，更淋漓地体现了客户期望思谋天下的智慧和举略自如的企业实力。这两场大会都得到了客户的高度评价，均被其认为是年度市场活动的最佳案例。

与历年的业绩形成巨大反差的，是信诺在前些年的TOP公关行业榜单上一直籍籍无名。Hersey向《成功营销》解释说，信诺在今年正式成为国际公关协会单位会员后才及时参加了此次2006年度行业调查活动。之前多年来我们虽然一直关注行业动态，协会历年报告我们也都会仔细研读，只是考虑到信诺专注在活动营销领域，较少涉及媒体发布，和历年榜单上绝大多数同行伙伴们的业务模式有所差异，所以一直只顾埋头做事，从未向协会评委会申报过数据资料参加评选。现如今信诺已经实现了集团化，具备活动营销和媒体公关两个并行业务模块，提升信诺品牌知名度也成为了现行企业战略规划中的重要工作。

当记者表示惋惜时，Hersey却表示对此并不介怀—毕竟，体现企业专业水平的重要标准是所服务客户的满意度，此前信诺管理层的精力几乎全部投入于此。同时她也自信地表示，“根据报告中的公布数据，如果信诺参加评选应该很早就会出现在历年TOP榜中了。”

关于信诺的最近一个新闻是在近期西门子（中国）新发布的一份数十家总部推荐合作公司名单上，基于其严格的供应商管理（SCM）体系衡量标准，信诺传播在公司实力、策划创意、客户服务、沟通及管理、项目执行等多方面供应商综合评定结果中排在了首位。

企业声誉和客户的利益紧密相联，在市场竞争愈加激烈的公关行业，每一点滴的成绩只更多地意味着责任。从前，信诺的名字被口耳相传时，很多人会简单地在公司前面加上“做活动的”几个字作为定语，如今这几个字的定义已经在逐渐被信诺的专业度和国际化锻造成行业标准。回顾过去，Hersey认为一贯低调的企业风格和如今高调的品牌表现之间并不矛盾，一切只是因为“时机到了”。