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广告定位与功能定位

字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2008-8-20 00:17    作者: newnew    来源: 品牌谷

定位”这个词儿最初来源于美国。1972年，里斯和特劳特为专业刊物《广告时代》撰写了题为“定位时代”的系列文章。1981年，他俩又联合写出了著名的《定位》一书。从此以后，“定位”就逐渐成为全球企业界经常使用的一个词儿了。
　　
　　如今，“定位”这个词儿在中国企业界已经有了两种含义：一种是广告定位，这是它的本义（里斯和特劳特所说的“定位”就是广告定位）；另一种是功能定位，这是它的引申义，是人们约定俗成的产物。广告定位与功能定位虽然都是定位，但却是两种不同的定位。搞清楚广告定位与功能定位的区别在哪里，是摆在企业理论工作者面前的重要任务。在此，试就两种定位的区别做一些初步分析，希望能够抛砖引玉。
　　
　　广告定位与功能定位的本质不同。广告定位 “不是你对产品要做的事”，“是你对预期客户要做的事”，“旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位”，“基本方法不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已存在的东西”。（《定位》002-006）。功能定位则恰恰相反。它正是企业对产品要做的事，是确定企业经营方向及目标，或者说是确定企业产品在未来市场中的位置，是对决策者和全体员工要做的事，是要创造出新的产品或新的产品结构。
　　
广告定位与功能定位的意义不同。广告定位属于市场营销的范畴，目的是为了“在预期客户的头脑里占有一席之地”（《定位》029），以便在“媒体爆炸”、“产品爆炸”和 “广告爆炸”的时代顺利地把现有产品卖出去。功能定位则属于企业发展的范畴，目的是为了贯彻有所为、有所不为的经营方针，是为了明确经营方向和经营目标，是为了改变现状，是为了坚定信心，从而实现企业迅速而又健康的发展。
　　
　　广告定位与功能定位的根据不同。广告定位的根据是人们大脑的认知规律。因为“大脑不能处理全部信息”，“大脑倍受干扰”，“大脑憎恨混乱”，“大脑不会改变”，“大脑丧失焦点”（《定位》与《新定位》部分目录名称），所以应该“集中研究一下预期客户的观念，而不是产品的现实情况”，应该尽量简化所要传播的信息，以便“让它钻进人们的头脑”，“如果想延长它给人留下的印象，还得再简化”（《定位》009）。功能定位的根据是现实市场需求及潜在市场需求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实企业能力及潜在企业能力，现实国家政策及潜在国家政策等等。总之，一切与企业发展有关的因素，其中包括内部因素与外部因素、客观因素与主观因素、有形因素与无形因素、直接因素与间接因素等等，都在考虑之中。
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最新回复

  • newnew (2008-8-20 00:18:09)

    　　广告定位与功能定位的重点不同。广告定位的重点是方法，其中包括语言简洁的方法、首先打入预期客户头脑的方法、把自己的公司或产品与先进公司或著名品牌挂钩的方法、多品牌定位方法、品牌集中化方法、给产品起个好名字的方法等等。功能定位的重点是内容，其中包括功能取舍、经营范围、目标市场、辐射半径、行业地位等等。功能定位的核心内容是确定功能发展方向。企业功能发展方向大致有6个，即专业化、多元化、规模化、优质化、优序化和更新化。每一个企业在每一个时期必须根据各种情况，科学确定主要发展方向。
    　　
    　　广告定位与功能定位(第2页)各有各的本质、各有各的意义，各有各的根据、各有各的重点，都是企业不可或缺的工作。广告定位是企业营销战略的基本内容，而功能定位是企业发展战略的基本内容。聪明的经营者懂得并善于搞好这两种定位，坚持用功能定位指导广告定位，用广告定位保障功能定位。他们知道：虽然典型的功能定位和广告定位都只有那么一两句话，但却可以四两拨千斤，把企业成千上万件具体工作推动或拉动起来。
    　　
    　　(作者简介：中国管理科学研究院特邀研究员、天津市经济发展研究所企业发展研究中心主任、高级经济师，被中国管理科学研究院和中国未来研究会授予“2004年度中国管理科学杰出研究者”光荣称号。近八年专门从事企业及区域发展战略研究，已主持或参与完成31个发展战略咨询项目；近四年主攻企业发展战略理论研究，已写80多篇关于企业发展战略的文章，被国内百余家报刊、杂志、核心网站发表或转载，其中《企业发展战略本质论》等12篇被国务院发展研究中心信息网选用。

  • 七剑下天山 (2008-8-21 10:22:53)

    支持一下

  • huhu18oo (2008-8-26 02:40:30)

  • llddww (2008-8-27 15:07:54)

    支持楼主同样重要

  • stuv795 (2008-9-30 07:54:08)

    帮顶下
    支持你也是支持我自己


    刚自己弄了个综合类型的BBS，有空来帮忙搞点人气，谢谢大家
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  • fghi563 (2008-10-03 17:18:17)

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  • abcd845 (2008-10-09 10:30:08)

  • mnop611 (2008-10-09 11:36:48)

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    　　还原抢救 隔壁大妈是目击证人

    　　在紧邻新猪棚的一处废墟里，张玉华指着几块预制板围成的三角形空隙告诉记者，“这就是猪崽被埋80天的地方，我们家猪棚、粪池是连在一起的，猪棚略高于粪池，被震垮后，猪崽就随着这些木板、瓦片和预制板一起被埋进废墟里， 距下方的田地仅几米高。幸好预制板垮塌形成空隙救了猪崽。

  • wuchen8 (2008-11-04 19:50:25)

  • 空气jjkp (2008-11-17 13:17:37)

    http://www.jp131.com/gjjp/11_43_460.html
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