体育营销：把产品绑在谁身上

　　完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。而本文所称的体育营销即是后者，以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。

　　企业体育营销的本质，是企业基于体育资源在社会生活中的高关注度，强大的媒体、公众影响力，和积极良好的形象，借助将其产品、品牌、形象及文化与体育资源的捆绑、并应用相关的市场工具，协助整体市场营销策略的实现。

　　体育营销最关键的一步，就是选择体育载体。金嗓子喉宝曾请着名球星罗纳尔多做产品广告，但没有达到应有的效果。因为罗纳尔多是用脚踢球而不是用嗓子，大多数中国观众根本不知道罗纳尔多的嗓子是多么美妙，事实上也不怎么美妙。

　　2002年，华旗资讯在奥美广告的支持下，把“爱国者”的英文标志从“爱国者”的意译patriot修改为“aigo”，冯军解释说，“因为aigo不仅是爱国的谐音，而且英文中‘a’是顶尖的、卓越的；‘i’是自我的、自由的；‘go’是敏捷的、具行动力的。”因此，爱国者的品牌更注重时尚和个性化的色彩。

　　因此，爱国者搭载的体育平台必须是面向国际市场的顶级赛事，国际顶级赛事F1当然是最理想的体育平台。F1在全球、尤其在欧洲说服力、影响力极大。在欧洲观众的眼里，赛车本身，以及赛车所承载的元素都是最好的、一流的。

　　在产品形象上，爱国者数码产品本身有高科技、时尚、激情、动感、速度、功能强大等特质，而这些要素和赛车比赛是相契合的，赛车本身也是最尖端高科技产品，玩赛车、看赛车、聊赛车是青年人的时尚，风驰电掣的赛车是对于动感和速度最好的阐释，而赛车强大、稳定的机械性能也可以形成对电子产品的最好隐喻。在消受众选择上，赛车和足球的观众以青年人为多，他们是新颖的消费类电子的主流消费人群，他们乐于去尝试新的品牌。

　　体育营销的核心是体育+媒体，从通过媒体的高度曝光，产品形象才能到达消费者。事实也证明，爱国者与那些国际知名品牌同时出现在这个顶级平台后，它们的产品确实引起了当地消费者足够的关注，因为这是一个来自中国的新面孔。当然，能在亮相后的半年内就获得可观市场，还归功于爱国者在亮相后趁热打铁地实行了市场推广，并对渠道及时铺货。

　　为了获得体育营销的长期累积效益，爱国者和迈凯轮车队的第一期合同就签了3年，从2007年到2009年。爱国者还选择赞助了欧洲重量级赛车项目王中王。与F1相比，王中王在欧洲的影响力毫不逊色，它与F1所承载的文化理念也基本相同。而它与F1是在不同时间和不同赛场的赛事，则为企业品牌传播提供了另一种连续性。在王中王赛事中，爱国者标志出现在出发线和终点线的显着位置。

　　按照全球整合营销传播之父，美国人唐·舒尔茨的理论，整合营销的重要手段，就是要协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本策略化与高强冲击力的要求。冯军的营销手法中显然是整合营销的思路。

　　根据爱国者数码音乐网总经理张菽绫对一位记者的透露，爱国者下一个顶级体育营销就将涉足国际足球，目标是国外球队。有知情者证实，爱国者已经在与一些欧洲联赛球队接触。

　　奥运会素来被商家看作是“世界上最大的市场营销机会”，而冯军则认为它更是提升品牌内涵的平台。2008年7月8日，2008北京奥运非注册记者服务场所北京国际新闻中心(BIMC)正式开放，爱国者(aigo)作为2008北京国际(非注册记者)新闻中心合作伙伴，这里预计会为世界各地的超过1万名非注册记者提供服务。