梅高高峻：品牌与广告营销
字体: 小 中 大 | 打印 发表于: 2008-9-08 11:17 作者: 糊涂 来源: 品牌谷
女主持人：第二届“广告人?中国”案例奖评选活动共征集到了156个品牌打造的案例，我们从中选出了品牌类的“十大金牌案例”，我想它们的精彩足够让我们看到一幅幅生动的品牌生像图。
男主持人：下面就让我们看看这些成功的追求过程。有请开奖嘉宾：有请《广告人》杂志主编、《广告人?中国?案例丛书》主编穆虹女士、有请今晚传媒集团副总编辑刘凤山先生。
刘凤山：我也和大家一起非常期待。
第二届广告人中国案例奖品牌类十大金牌案例获奖名单，他们是：“建构品牌影响力优势”、“营销即传播”、“大户外大网络一站式”、“中央电视台两年做到20亿”、“酸酸甜甜想唱就唱”、“来个深呼吸释放你自己”、“改变世界的大构想”、“品牌营销制胜”、“从颠覆市场细分策略开始”、“蓝色无界飞跃无限”。
男主持人：谢谢颁奖嘉宾。同时掌声祝贺获奖单位。请获奖单位的代表上台领奖。
女主持人：有请黑龙江生活报广告中心主任何玉明先生、山东世纪阳光影视广告有限公司总经理潘韶斌先生。
男主持人：本次颁发的是十大品牌类获奖案例。
女主持人：掌声祝贺。下面进入品牌类金奖案例点评会。我们掌声有请品牌类金奖案例点评会的主持人及点评嘉宾：下面我们把时间交给金奖点评会的嘉宾主持：上海精信广告行政创意总监林展贤先生。
主持人（林展贤）：今天早上听了很多激动的讲话，也有感而发的。我的全情投入是在中国的广告界，我认为我是投入在整个的行业里，然后早上又谈到创意工业，我们中国的未来，中国未来的创意经济动力在那里，刚才两位主持人一开始说社会可能认为广告人是比较聪明比较不一样的人，我们自以为是，但是如果在将来的创意经济的动力里，除了设计、除了文化娱乐行业，我们广告如果不能成为一个核心的动力，可能整个传统行业会进入一个比较黑暗的时代。这是我真的感触到的东西。
回到话题就是品牌的案例，早上听很多人说品牌，喊这些口号，我个人比较懒用品牌这两个字，品牌其实跟我们之前说的招牌差不多意思，将招牌擦亮一下，现在换成品牌了。深入想品牌是什么东西，我个人的想法是这样，创意就是一个人的行为，你的语言，你的外表，你的形象，品牌是你的灵魂，你有一个美丽的灵魂，为这个社会创造价值，然后你的行为、外表、举止表露你的价值在那里，这就是你的品牌。我们看一看今天的案例里，只能挑选一个出来讲，我们看看品牌美丽的地方在那里。首先有请今天的嘉宾。高峻先生、杨振昆先生、赵树明先生、杨伟杰先生、俞先豪先生。
高峻：各位下午好，能够在这里跟大家分享一下。其实我会经常想一个问题，到底广告公司是干什么的？很多人都认为广告公司是卖创意的，我认为这是对的，可是我觉得也是错的，因为我认为广告公司是用创意去被客户买，而不是卖给客户，而是用创意为客户创造价值。我这个案例也不想浪费大家太多时间，是一个酒的案例，请把幻灯打出来。
这个案例就是寻找垄断价值，而且延伸出未来的价值，葡萄酒是真正在世界通行的酒，白酒在中国比较盛行，但是走出国门可能会受到各种各样的障碍，啤酒含酒精的含量，在一些大众的场合很少用啤酒祝贺，但是葡萄酒是全球通行的，不管是在什么样的场合。委托我们的是烟台长城，长城也是很怪，过去没有整合，长城一个牌子有三个企业，而他们三个之间是相互竞争的。相互竞争的同时还得跟张裕、王朝等众多的品牌进行竞争，出现了既有序也竞争的场面，烟台长城不但要战胜其他的竞争对手，也要战胜其他同窖的兄弟，所以委托我们的时候，我们就要为他们寻找一种价值，酒这个东西说很多没有用，但是我们基本上可以找出一个规律，中国的白酒原则上是卖历史，同时卖它的产地，所以我们想到茅台酒会想到茅台镇，想到五粮液就会想到宜宾，是这样的一个格局。中国的啤酒因为是外来的，在中国没有文化这个根，基本上都可以是卖激情，你会看到很多啤酒的广告，这也叫激情那也是激情，不知道这个激情跟那个激情之间有多少的关系。葡萄酒在中国更多是一种知名的牌子而以，谈不上那一个牌子背后有什么样的东西，我们在接受委托的时候，会发现因为葡萄酒在全世界来说最好的都必须跟产地有关系，什么产地出什么样的酒。既然是产地，是在烟台，我们自然会找到烟台，到底烟台那里能够给它什么，但是在找的时候发现这是致命伤，因为烟台已经有一个百年张裕烟台是属于张裕的，不会属于长城。最后我们发现了蓬莱，蓬莱有两千多年的历史，是神仙出没的地方，而且蓬莱是最贴近海岸的地方，我们将视野放在全球背景看的时候，我们发现一个令我们自己兴奋的价值，也就是说所有世界上最著名的葡萄酒，都是符合一个葡萄酒全世界法则3S，最好的葡萄酒一定是阳光，还有沙砾，必须是长在沙砾土上，吸收和散热都非常好。还有就是海洋，很多人都看过很美的电影《云中漫步》，就是描写加州美丽的关于爱情与葡萄酒的故事。
我们在中国看，其实亚洲在葡萄酒过去是没有任何地位的，能不能生产出一个好葡萄酒，受地理纬度的影响，特别是酿酒的葡萄。我们在寻找的过程中，发现符合3S法则的，在全球的六大海岸都已经有了著名的品牌和著名的酒，纬度亚洲是空白。这个时候给我们一个相当激动的机会，我觉得上帝是公平的，不会就把亚洲给遗忘了，而在烟台在蓬莱这个地方，恰恰是具备了所有靠近海岸的3S法则的所有条件，我们觉得亚洲应该有这样的葡萄海岸，应运而生我们提出了七大葡萄海岸，在全世界上产最好的葡萄酒有七大葡萄海岸，其中我们就把蓬莱烟台长城镶了进去，这就解决了这个品牌的百年问题。蓬莱就盛产葡萄，烟台长城在那里所占有的葡萄园以及规模都是绝对领先的，如果把这个价值能够放在自己的手里，我们一定会有未来在市场上的一种价值。
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糊涂 (2008-9-08 11:18:39)
主持人：有人说最高明的策略就是将你的缺点变成优点，我觉得刚才那个案例最高明的地方就是所谓国际化的操作，以及视野的国际化，将自己抽离了中国的版图，将眼光放在世界，找到又新又有力量的定位。杨总，你怎样看瓶酒，高老师酝酿出来，醉人魅力在那里？
杨振昆：这个策划显示出很深厚的功底，这个案例里可以看出来在文化的挖掘上是下了很大的工夫，这个案例也可以作为我们品牌塑造的一个典型的教案。首先在品牌上是分析了行业的背景，五百多家葡萄酒的生产厂家和三百多个品牌中烟台长城怎样胜出，这是很难做的课题，这样的情况下他们很快做了第二步，寻找七个概念。他们发现了七大葡萄海岸，而这个发现确实是令人激动，不仅是高总激动了，市长也激动了，厂家也激动了，这就是很不容易，将烟台的葡萄酒实际上是带上了一个闪亮的光环，一下子从中国从亚洲拉到国际顶尖的地位，跟地中海沿海、好望角海岸、法国西海岸等顶尖并立。
寻找支持点方面，他找到了葡萄和海洋的关系，另外也找到了蓬莱的区位，还有找到了蓝湾山庄，这个特殊的葡萄酒生产产地跟海洋的关系，是一个很有力的支持点。刚才高总补充了案例中的传播执行的部分，我觉得这是很好的。但是我有一个问题，高总在他的品牌塑造方面，将他的VI元素利益化，象征着葡萄海岸，将象征长城的元素去掉了，这样和原来的长城品牌之间在对接上会出现什么样的问题，这是我一个困惑的问题。
高峻：是这样的，这个长城有一些历史原因，一个是属于中粮集团的，一个是华夏，一个是烟台，这三家原来说是一家，其实都是竞争对手，尤其是在广东，都是长城打长城的。当时我觉得在这个问题上，首先我还是遵守一条，拿人钱财为人消灾这个企业委托我，我只为这个企业的最终价值服务。现在我们也找到了大长城的另外一个策略，这种矛盾是阶段性存在的，长城其实有一个很强的历史痕迹，在中国叫长城这个牌子，某种意义上可以说跟葡萄酒毫无关联性，是一个历史存在的东西。这个方面，确实我们只管往前冲，它的成长和它的利润回报，我们通过2004年底到2005年的一个魅动中国的活动，在40几个城市举办，几乎到的地方都是三倍以上的销量在增长，尤其是西安，我们借芙蓉园开园搞了一次比较大的活动，增长是7倍，企业也是很开心，我们也有饭吃。
主持人：其实还有一个方面，高度的抽离看到新的局面，另外也是像孙子兵法一样挑选了自己的战场，放在海洋上，赵总怎样看呢？
赵树明：今天非常高兴能够跟高总坐在这里互动一下。认识高总也是很多年了，我每次见到他，因为这个品牌成功的背后，我觉得梅高的高峻是功不可没的，我发现他这双眼睛，还有行为，始终都是在寻找，包括我们去美国也好，他都是很想寻找带有中国元素，又可以从中国走向世界的这么一个东西。实际上长城公司我认为它是非常幸运的，找到了梅高，梅高一直在苦苦的寻求这样的个东西，实际上从我们刚才看到的，这种海洋的概念也好，包括本身的寻找差异化也好，其实就是树立了一个具有中国特色，能够走向世界的这样的一个元素。我还要利用这样的一个机会，我要感谢我的大哥，在2000年的时候他带着我，他鼓励我，从江西这样一个穷乡僻壤，经济不是很发达的地方，他们说你要走出江西接着寻找，在2000年的时候我们来到了广州。我们在寻找的过程中，也逐步的建立了东方传的品牌，我利用这样的机会谢谢高峻。
糊涂 (2008-9-08 11:18:49)
杨伟杰：应该是一些家电品牌吧，TCL现在在海外卖的很好，很重要我们要出去的东西是我们的汽车，汽车一定要出去，因为我们汽车面临很大的压力，现在每天很多的车要卖出去，只可以对中国卖，不能卖出去的话汽车会有很大的问题，我觉得应该出去的是汽车。可以出去的产品是有很多，但是不是说我想出去就可以出去，没有准备好就出去那就不是很聪明。
主持人：其实中国有很多好的品牌，有很多好的东西，我们自己不知道，比如说七大海岸，如果不是高老师找出来，可能大家很多年后都不知道。如何增加我们的视野，将这些好的东西能够有出口竞争力，这是大家将来做策划、做企划，跟客户推荐的时候一个很好的方案。企划总监俞先生，如果品牌要国际化要走出去，你会问什么样的问题？
俞先豪：目前从七龙日清来说目前没有这样的问题，从我自己做方便面的角度来说，也是看到一个很欣慰的地方，过去我在广告公司做的时候，品牌对广告人来说是一个梦，但是对企业来说是一个赌博。我到了企业之后，发现品牌对企业来说无非是一个商业模式，确定了你用什么样的方式在这个市场上竞争。刚才谈到长城这部分，我觉得走到一个比较务实的态度，就是确定从资源竞争，资源比较变成了核心竞争，蒙牛和伊利都是奶牛竞争。华龙也是在考虑这个问题，我们也是在思考一个问题，看到这个问题我也是找到了一个点，而且你找到一个可以让竞争商突出本身竞争的优势，我们在想如果有了弹面之后应该说面粉，好粉做好面，所有在中国做面条的可能都没有卖场，实际上所有的卖场决定了你的面粉。对华龙日清来说，这是一个可以借鉴的地方。
主持人：其实案例高老师在介绍的时候，都是很顺利的，通过一个整理之后都是有条有理的，但是在整个过程中也是应该有障碍，或者说挑战性蛮大的地方，大家都是自己人，做广告的，有什么不敢讲的也可以问他。
高峻：可能大家都关心是不是一帆风顺？天上是不会掉馅饼的，没有什么事可以一帆风顺，特别是我们作为服务方，不但要想出来，而且还要将价值呈现出来，还得要耐着性子让企业感受到，因为最终下注的不是我们，最终要投钱的也不是我们，我们很清楚这样的一个角色。但是很欣慰的是，我们寻找到这个位置之后，在网上全世界信息中搜索到底存在不存在，我们打了葡萄海岸，网上反映出来的首先让我们高兴的是，所有都是全世界最好玩的地方出现了，都是一些旅游区，最好的葡萄生产区出来了，但是没有一个连接词是有葡萄海岸的。我们又使我们自己觉得这种独占性更有可能存在，现在你们打葡萄海岸相关资讯的连接有二万多条，不到二年的时间。
另外我们遇到跟企业沟通的时候，企业最大的疑惑，把葡萄海岸打出来不错，蓬莱也不错，烟台也不错，但是我为什么可以说不是帮大家做广告了吗？我觉得大家是可以理解的，最后我们用了一个简单的道理，企业很快…，我觉得企业家比我们聪明，我们只是说专门这个脑子想这个，但是他想的生意比我们更…，我说就像是食街，娜一条食街热闹是因为很多酒楼在那里经营，如果独独一家很难撑下去，现在你都是优势，时间、地点等方面，所以这里生意好了，最受益的是你自己。企业明白了，而且也协同政府到全球招商，我觉得是将“食街”做热闹了，你的获利最大，当时最大的障碍是在这个问题上。
主持人：这可能也是中国人做生意上的一些观念障碍，大家都想做老大。刚才你回应了共赢和蓝色海洋是一个概念，因为时间的关系，我们这个点评就到这里。但是这么多品牌的案例在这本厚厚的书里，里面有非常多的智慧，送大家一句话吧，我觉得人生就是不断的创作，广告是如此，广告人也是如此，希望大家不断的重新发现，发现广告醉人的魅力。谢谢各位。
rstu767 (2008-9-20 07:15:24)
专家们对这只赛马会 香港赛马会 赛马会主论坛 香港赛马会主论坛 赛马会网页进行体检后发现这只双头幼龟健康状况良好。一年前，英国也有过类似的发现。当时，66岁的英国乌龟爱好者约翰-琼斯在自己家中向人们展示了他收养的这只宝贝乌龟。
约翰-琼斯当时曾向媒体称：“我已经与乌龟打交道55年了，但这样的情况还是第一次碰到。它孵出得最慢，还是我将它从卵壳里剥出来的。它与我养的其它37只乌龟相处融洽。它的两个头配合也非常默契，甚至还可以共吃一片菜叶。但是，我想它的两个脑袋有时候也有各自的想法，因为我经常发现这个两头的家伙总想分道扬镳”。
据专家们称，虽然这种赛马会 香港赛马会 赛马会主论坛 香港赛马会主论坛 赛马会网页在自然界非常罕见，但这也并不是什么太让令人吃惊的事。事实上这也是自然的突变现象。
据爬行动物研究专家吉尔-马丁称，出现赛马会 香港赛马会 赛马会主论坛 香港赛马会主论坛 赛马会网页的原因很可能是本来可以成为双胞胎的小家伙没有正常将其身体分开。但无论如何出现这种事都是值得研究的。
科学家说，双头绝对是一种畸形。双头动物可以看成没有分开的双胞胎，如果一个头看见危险，另外一个没看见。两个大脑就会产生分歧。
对于双头动物频繁出现，赛马会 香港赛马会 赛马会主论坛科学家认为是由于环境恶化造成的。