联纵智达传授“后奥运”糖酒会“招商秘笈”

联纵智达传授“后奥运”糖酒会“招商秘笈”


　　谈到2008年，必谈“北京奥运会”！毫无疑问，从申奥成功的那一刻起到今天乃至未来很长一段时间里，它将深深影响着我们的政治、经济、文化生活。而对于中国企业来说，有的企业“奥运战略”已进入收获阶段，有的企业“奥运战略”刚刚开始实施，而有的企业“奥运战略”还在酝酿之中。北京奥运会已结束近一个月，众多业内人士和一部分企业已开始思考“后奥运时代中国经济的走向”问题。接踵而来的是08年秋季糖酒会，一个被各大企业一直所关注的最悠久的招商会（一年分春秋两季），想必那些寄希望于在糖酒会上寻觅到“恋人”的企业们已经蠢蠢欲动、蓄势待发了．．．．．．

不过，在目前招商形式越来越多样化的今天，糖酒会的交易功能被日益削弱，特别对于一些大型白酒企业来说，他们越发觉得参加糖酒会的尴尬处境：参加，一方面要投入相当的人力、物力，另一方面会后低得可怜的履约率又让企业血本无归。不参加，会引发经销商的“无限”猜想——“是不是企业出事了”、“企业到底是怎么了”．．．．．．

但即便是这样，各糖酒企业在梳理自己营销渠道、客户答谢、新品发布、拓展新客户的时候，还是会将招商会作为一个重要的推介自己的方式。因此，如何充分利用好招商会，特别是让自己“爱恨两难”的糖酒会实现高效、深度招商，是各大企业时时“纠结”的问题。

1、管中窥豹，以一当十

对于今日糖酒会的功能，我们需要有一个重新的认识，它已经演变为不是简单的交易会，糖酒会的功能正在实现多元化。换句话说糖酒会由“单纯交易”的目的向“合作意向、客户管理、信息搜集、企业宣传”这样几大目的的转变上。合作意向：糖酒会厂家与经销商签定、达成地更多地是一种代理、经销的合作意向；客户管理：糖酒会是一个客商云集的盛会。对于企业来说，利用这个时机，将分散各地的经销商齐聚一堂，进行表彰、联谊、培训等活动，不失为一个绝佳的选择；信息搜集：糖酒会与会厂家、经销商处在一种多元互动地过程中，大量地相关信息在密集地传递着。因此，这对于企业来说是一个绝佳的机会，可以针对潜在竞争对手做到学习借鉴、有的放矢。更重要地是搜集大量的各地经销商的信息，然后去粗取精、去伪存真、分级归类，为会后的进一步招商工作做好准备。企业宣传：目前国内白酒厂家数量众多，但大多默默无闻。在糖酒会，这样一个目标客户群密集的场合，通过有效地营销传播组合策略，迅速提高知名度，从而争取在经销商记忆中留下印象。

2、诚信招商 ，压缩定单泡沫

一些企业之所以对糖酒会“青睐尤佳”，不肯轻易“舍弃”而后又陷入两难境地的很大因素与主办方每次都大张旗鼓宣传成交额、夸大现实有关，实际上大多数厂家面对这些数据则是苦不堪言。那些所谓的交易额不过是一个虚荣主义的泡沫，是一堆没有实际意义地数字而已。因为这些交易额大多只是一个合作的意向额而已，真正能转化为实际交易额地少之又少。这种靠急功近利实现的“定单泡沫”，甚至是以长远之利来换取一时之利的沉重代价值得厂家去反思。所以说，参会企业应保持一个诚实的招商心态，避免趋之若鹜，压缩“定单泡沫”。

3、营销传播：聚焦、借力发力、整合+差异

聚焦：糖酒会上琳琅满目的产品会很多，对于一个经销商上来说，真正能记住的厂家、能记得住的品牌相当有限。所以，如果你想让他记住你这个企业、这个品牌、这个产品、最实效的方法就是聚焦，在产品介绍上力求突出重点、个性鲜明；广告的诉求信息也应力求简洁、醒目。不过企业的宣传手册则针对经销商关心的问题，争取面面俱。

借力发力：“借力发力”，这主要是指一个厂家如何借助自身已有资源、外在资源为我宣传所用的战术。一种是企业可以充分利用糖酒会举办地已有经销商，来进行更为生动化、立体化的企业宣传，将当地打造成厂家全面铺货、全面热销、宣传有力的样板市场，让潜在经销商能切切实实地感到厂家的实力与信誉，通过实地参观来坚定其与厂家合作的信心。另一种是将借力发力与伏击战术进行结合，主要是将自己的产品覆盖到其它产品宾馆附近的饭店店铺，比如将许多酒店周边的公交车站台、饭店店招、报摊话厅遮阳伞都出现厂家产品的广告，使自己的产品宣传深入竞争对手的糖酒会腹地，当然这需要较长时间的前期准备。

整合（线上）+差异化（线下）

如今企业在糖酒会的宣传上，仍局限于比较单一、传统，缺乏创新、趋于同质化的广告宣传方式。那么参会厂家如何突破这种宣传上的瓶颈呢？整合方面，讲求对各种宣传资源的优势互补，“一个中心，多种表现”——比如，中小厂家围绕“最大限度吸引经销商”的目的，在户外广告宣传上主要发挥其提高品牌知名度的作用，宣传手册塑造品牌形象、详细提供厂家产品信息，人员推介的答疑解惑、互动沟通等等，各种宣传手段准确定位、发挥各自所长、取长补短，取得“1+1>2”的效果。

差异化方面，主要采取前卫、创意的公关传播手段，比如可以率先发起与当地政府、媒体联合开展“诚信招商”的倡议活动，借助政府、媒体之力，制造热点话题，吸引社会关注，迅速突破传播重围。整合传播三位一体，环环相扣，可谓一石三鸟。

契而不舍，化虚为实

糖酒会的闭幕，并不是交易的结束，而是更深一步交易地开始。笔者在此想围绕两点来谈论，一是厂家如何利用糖酒会搜集到的信息，二是如何提高履约率。

糖酒会上每个厂家都会获得大量的来自于行业、竞争对手、经销商等大量信息。对于这部分信息，会后厂家需要及时进行归类整理，从中把握行业动态，特别是对于大量的经销商信息，经过初步筛选，按区域、资质等特点分类迅速发给各片区分公司、办事处，进行核对、验证，然后制定相应地拜访、联系客户等方案，将这些信息转化为有效信息。

提高履约率的六个字——筛选、考察、参观。筛选主要指结合相关经销商的信息，将那些虚假无诚意地合约剔除出去；考察主要指厂家对经销商及其所在市场的实地考察。通过此，一来了解经销商的真实情况，二来可以对当地市场的特点有所把握，以便制定相应区域营销策略，更好地与经销商展开合作；参观指厂家邀请意向经销商参观企业、样板市场，目的在于显出企业的诚意，让经销商进一步了解企业、增进合作的信心。当然这一切之后，企业在具体地市场运作中还有很长地一段路要走，需要适时而动。

总之，对于糖酒会的现状，我们与其去抱怨，不如用一种积极地心态去面对，联纵智达的实战“招商秘笈”希望能给您提供真正有价值的信息。